第3回 BtoBビジネスにおけるリードナーチャリングで大切な4つの姿勢と5つの仕組みについて：【連載】実践したくなるBtoBマーケティングの設計とポイント

[秋山真咲，シナジーマーケティング]

　リードナーチャリングとは、供給者側からコンタクトする許可をいただいた個人や法人へ段階的にコンタクトを行うことで、徐々に購入意欲を高めていくための見込み客育成プロセスです。「BtoBビジネスにおけるリードナーチャリング」と題しているからには、BtoCとBtoBのリードナーチャリングにはどのような違いがあるのか興味を持たれた読者の方もおられるのではないでしょうか。それには、BtoCビジネスにおける消耗品と耐久消費財に対するリードナーチャリングの違いについて解説する必要があります。

　消耗品に関しては、需要者が広告に接することで生じる心理的な欲求に基づいて製品を購入することがしばしばあります。例えば店舗のPOP広告で衝動買いするのがそれにあたります。その場合にはリードナーチャリングの適用場面はほとんどありません。一方で、耐久消費財（例えばTVやエアコンや冷蔵庫など）に関しては、必要性に基づいた購入となるため、広告に接しただけで対象品の購入を即決することはさほど多くありません。このようにBtoCビジネスにおいても耐久消費財に関してはリードナーチャリングの適用場面があります。

　では、BtoCの耐久消費財ビジネスと違いBtoBビジネス全般においてリードナーチャリングに取り組む上で、どのような点に気をつけていけば良いのでしょうか。それは、供給側の企業ステージの進化に伴い、「見込み客」に対する注力すべき点が変化する、という点です。

　各ステージで注力すべきことを見ていきましょう。