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第4回　ユーザー視点で考える、“貴社の展示会施策の成果が上がらない理由”：【連載】リードナーチャリングは顧客のキモチに立って

展示会への出展を瞬間風速的ではなく、中長期的なスパンで「（顧客を）育てる／自社製品に徐々に振り向いてもらう」機会と捉え直すことができれば、その場で接点を持ちえた全ての名刺情報が「資産＝未来の顧客」となり得るはずだ。

» 2012年12月05日 08時00分公開

[上田代里子，ネクスウェイ]

「リードナーチャリングは顧客のキモチに立って」バックナンバー

展示会で成果を上げるために大切なこと

　秋の展示会シーズンがやってきました。多くの企業が、見込み客との接点を持つために出展する展示会。ただ、展示会に出展することと、展示会で未来の顧客に出会い、事業を拡大することは別の話です。

　今回はリードナーチャリングの視点から、展示会を通じて未来の顧客にしっかり出会うための考え方を紹介します。「1年間の販促予算のほとんどを展示会に突っ込んでいるけれど、実はその効果を体感できたことがあまりない」というBtoB企業のマーケティング担当の方に読んでいただければと思います。

「大量の名刺を獲得したのに商談が少なかった」という課題

　“展示会に出展し、名刺を3000枚獲得。その場で対応した営業に聞くと、HOTな商談は10件あるらしい。とりあえず、3000の宛先に御礼メールを送って、ホっと一息。でも、実際に商談まで進んだケースは少なかった……”

　そんな経験ありませんか？展示会絡みの課題は以下の3つにまとめられると思います。

名刺の目標獲得枚数を達成して喜んだものの、営業成果へのつながりは不明
出展前は準備に忙殺されるため、「無事に出展し切った！」で満足してしまう
獲得名刺に対するフォローは営業まかせ。どうなったか追えていない

　マーケティング担当者の多くが、出展自体をゴールとするような瞬間風速的なレンジで目標を設定している傾向にあります。

出展企業の多くは「出展前準備＆出展期間内」に全パワーを集中し、燃え尽きる傾向に

　“「出展する」が最終目的になっていて、その後のフォローについては営業担当任せ。単体施策として捉え、その後のフォロー計画を立てていない”

　このような、事後フォローを考慮しない展示会出展計画が、商談を生まない背景として存在しています。本当に大切なのは、展示会で獲得した名刺を継続的にフォローし、そこからの「成果」をきちんと追っていくことです。

　1年間の販促予算のほとんどを展示会に突っ込んだのに、そこで獲得した名刺を自社セミナーの案内を送るだけにしか活用できないのはとてももったいないことです。来場者の気持ちを考慮したフォローをすることが展示会の成果を最大化する秘訣です。そのために、まずは展示会で出会った3000名の来場者の購買プロセスを考えてみましょう。

来場者は名刺交換をしただけでは、課題／導入意欲は醸成されない

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第1回　「見込み客」が、「こっちを振り向いてくれる」瞬間を見極める
見込み客の検討プロセスを後押しし、その検討度合いを把握し、しかるべきタイミングで営業コミュニケーションにつなげる――。BtoBビジネスを行う企業において、マーケティング部門の任務は、営業部門がその先の見込み客と「お互いが出会えて嬉しい状態」をセッティングすることにある。その方法とは？
第2回　調査データから読み解くBtoB商材の導入検討に関する新事実
「過去に営業に来られた」だけでは製品選定の候補に挙げない、と回答する企業が多い一方、「情報収集、課題形成において参考になった業者／企業」を（製品選定の）候補として挙げる企業は3分の1以上もいる――。アンケートが明らかにする顧客のキモチ。
第3回　ユーザーのホンネを知り、「ユーザー中心コンテンツ設計」を考える
企業サイト訪問のうち、コンテンツに満足しているのは半数だけ――。もし、その訪問者が購買検討プロセスにあるとしたら、ビジネスチャンスの喪失につながりかねない。ユーザーの「タスクフローの整理」から始める企業サイトの「ユーザー中心コンテンツ設計」の勧め。アンケートが明らかにする顧客のキモチ、続編。
第4回　ユーザー視点で考える、“貴社の展示会施策の成果が上がらない理由”
展示会への出展を瞬間風速的ではなく、中長期的なスパンで「（顧客を）育てる／自社製品に徐々に振り向いてもらう」機会と捉え直すことができれば、その場で接点を持ちえた全ての名刺情報が「資産＝未来の顧客」となり得るはずだ。
第5回　「売るしくみ」と「売れるしくみ」は何が違うのか
「売れるしくみ」とは、受注に至るまでに顧客に対する共感や納得感／信頼感を高めていくことを重視する「農耕型マーケティング」の考え方のことなのである。
第6回　今日からできるリードナーチャリング施策の振り返り方
今回は、リードナーチャリング施策の「振り返り方」を取り上げます。日本では、まだまだ取り組み事例が少ないリードナーチャリング。それゆえに、「振り返り方」も一般的に浸透しているとは言えません。リスティング広告やバナー広告などの「CPA重視型施策」とは違い、リードナーチャリングならではの振り返り方が存在します。
第1回　世界を見れば日本の現在位置が見えてくる
日本企業の弱点はまさにマーケティングである――。円が安く、国内に市場が溢れていた時代ならマーケティングは必要なかったかもしれない。しかし、時代は変わったのだ。シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏が日本企業に向けて鳴らす警鐘。
第2回　設計図のないビル工事～パッチワークでは結果は出ない～
10階用の基礎の上に30階建てのビルを建設するのは「無理」である。10階建てのビルのために30階用の基礎を作るのは「無駄」である。ビルの工事ならありえないことだが、日本のマーケティングではよく起きている現実である。
第1回　マルチチャネルキャンペーンの効率的な統合管理と実施事例
マルチチャネル施策を計画するには、まずキャンペーン全体を俯瞰し、リードを顧客化／リピーター化するためのプロセスと最適なタッチポイント（メディア＋コンテンツ）を設計、企画することが必要である。まずはそれぞれのプロセスにおいて、最も有効だと思われるタッチポイントを選んで組み合わせ、予算を最適に配分しよう。
第1回　なぜ、今、インバウンドマーケティングなのか
企業や消費者の購買行動の変化、および、売る側に求められる変革の圧力という観点から、いま、インバウンドマーケティングが注目される背景を考察する。
第2回　インバウンドマーケティングの全体像を捉える
「基礎から理解するインバウンドマーケティング」第2回では、インバウンドマーケティングの構造を考える。全体を「見つけられる」「期待を得る」「信頼を得る」という3つのステップに分けると理解しやすい。