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第3回　ユーザーのホンネを知り、「ユーザー中心コンテンツ設計」を考える：【連載】リードナーチャリングは顧客のキモチに立って

企業サイト訪問のうち、コンテンツに満足しているのは半数だけ――。もし、その訪問者が購買検討プロセスにあるとしたら、ビジネスチャンスの喪失につながりかねない。ユーザーの「タスクフローの整理」から始める企業サイトの「ユーザー中心コンテンツ設計」の勧め。アンケートが明らかにする顧客のキモチ、続編。

» 2012年10月25日 08時25分公開

[上田代里子，ネクスウェイ]

「リードナーチャリングは顧客のキモチに立って」バックナンバー

「ITサービス導入者の実態調査」からユーザーがベンダーに求めている情報を探る

　B2Bシーンにおける顧客の検討プロセスでは、個人の情報収集から始まり、企業としての検討／導入に至るまで複雑な過程を通らざるを得ません。この複雑な検討プロセスの中、顧客に受け入れられるにはどうしたらよいのでしょうか？「第2回　調査データから読み解くBtoB商材の導入検討に関する新事実」では、“あっちを向いている顧客に、こっちを振り向いてもらい”、自社商品／サービスの導入検討を推進してもらうヒントを、IT製品／サービスの導入者向けに実施した最新リサーチ「ITサービス導入者の実態調査」（2011年12月弊社実施）から読み解きました。今回は「ユーザーが求めている情報」に関するリサーチ結果をさらに深掘りして考察します。

「ITサービス導入者の実態調査」調査概要

調査目的：ITサービス導入者の実態を把握すること
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象：過去にITサービスで稟議をあげた経験があり、検討に関わっていた方
調査地域：47都道府県
調査期間：2011年12月6日（火）～2011年12月8日（木）
有効回答数：330サンプル
調査企画：ネクスウェイ
調査実施：マクロミル

IT製品購買担当者の行動頻度第1位は「ベンダーの自社サイト閲覧」

　ユーザーは「月平均で3.3回、ベンダー／サプライヤーの自社サイトを閲覧している」という結果が出ています。その他の行動である「展示会へ行く」「営業担当に会う」と比べても、「自社サイトを閲覧する」は頻度が高く行われる行為です。場所、日時を制限されず、情報収集できる手段として、「自社サイトを閲覧する」はIT製品購買検討者にとってすでに日常的に行われる検討手段になっている、と言えます。

　IT購買にかかる期間は半年～1年と長いのが特徴です。以前お伝えしたとおり、その間ユーザーは、何度か稟議をあげることを断念しつつも、情報収集から検討準備を繰り返す、という行動をとっています。注意すべきは、このような「長期にわたり」「稟議をあげるために情報収集をしている」ユーザーが御社のサイトを訪問した際に、きちんとお役にたてるような情報を用意できているかどうかです。

Q1：製品／サービス導入（リプレイス含め）を検討する前にあなたが行なったものについて、その頻度をお答えください。

ベンダーからの情報に満足しているのは、約50％の購買検討者だけ

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第1回　「見込み客」が、「こっちを振り向いてくれる」瞬間を見極める
見込み客の検討プロセスを後押しし、その検討度合いを把握し、しかるべきタイミングで営業コミュニケーションにつなげる――。BtoBビジネスを行う企業において、マーケティング部門の任務は、営業部門がその先の見込み客と「お互いが出会えて嬉しい状態」をセッティングすることにある。その方法とは？
第2回　調査データから読み解くBtoB商材の導入検討に関する新事実
「過去に営業に来られた」だけでは製品選定の候補に挙げない、と回答する企業が多い一方、「情報収集、課題形成において参考になった業者／企業」を（製品選定の）候補として挙げる企業は3分の1以上もいる――。アンケートが明らかにする顧客のキモチ。
第3回　ユーザーのホンネを知り、「ユーザー中心コンテンツ設計」を考える
企業サイト訪問のうち、コンテンツに満足しているのは半数だけ――。もし、その訪問者が購買検討プロセスにあるとしたら、ビジネスチャンスの喪失につながりかねない。ユーザーの「タスクフローの整理」から始める企業サイトの「ユーザー中心コンテンツ設計」の勧め。アンケートが明らかにする顧客のキモチ、続編。
第4回　ユーザー視点で考える、“貴社の展示会施策の成果が上がらない理由”
展示会への出展を瞬間風速的ではなく、中長期的なスパンで「（顧客を）育てる／自社製品に徐々に振り向いてもらう」機会と捉え直すことができれば、その場で接点を持ちえた全ての名刺情報が「資産＝未来の顧客」となり得るはずだ。
第5回　「売るしくみ」と「売れるしくみ」は何が違うのか
「売れるしくみ」とは、受注に至るまでに顧客に対する共感や納得感／信頼感を高めていくことを重視する「農耕型マーケティング」の考え方のことなのである。
第6回　今日からできるリードナーチャリング施策の振り返り方
今回は、リードナーチャリング施策の「振り返り方」を取り上げます。日本では、まだまだ取り組み事例が少ないリードナーチャリング。それゆえに、「振り返り方」も一般的に浸透しているとは言えません。リスティング広告やバナー広告などの「CPA重視型施策」とは違い、リードナーチャリングならではの振り返り方が存在します。
第1回　世界を見れば日本の現在位置が見えてくる
日本企業の弱点はまさにマーケティングである――。円が安く、国内に市場が溢れていた時代ならマーケティングは必要なかったかもしれない。しかし、時代は変わったのだ。シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏が日本企業に向けて鳴らす警鐘。
第2回　設計図のないビル工事～パッチワークでは結果は出ない～
10階用の基礎の上に30階建てのビルを建設するのは「無理」である。10階建てのビルのために30階用の基礎を作るのは「無駄」である。ビルの工事ならありえないことだが、日本のマーケティングではよく起きている現実である。
第1回　マルチチャネルキャンペーンの効率的な統合管理と実施事例
マルチチャネル施策を計画するには、まずキャンペーン全体を俯瞰し、リードを顧客化／リピーター化するためのプロセスと最適なタッチポイント（メディア＋コンテンツ）を設計、企画することが必要である。まずはそれぞれのプロセスにおいて、最も有効だと思われるタッチポイントを選んで組み合わせ、予算を最適に配分しよう。
第1回　なぜ、今、インバウンドマーケティングなのか
企業や消費者の購買行動の変化、および、売る側に求められる変革の圧力という観点から、いま、インバウンドマーケティングが注目される背景を考察する。
第2回　インバウンドマーケティングの全体像を捉える
「基礎から理解するインバウンドマーケティング」第2回では、インバウンドマーケティングの構造を考える。全体を「見つけられる」「期待を得る」「信頼を得る」という3つのステップに分けると理解しやすい。