米スタバ 6四半期連続で「既存店売上減」も、CEOが自信を見せているワケ：Marketing Dive

[Chris Kelly，Marketing Dive]

　既存店売上高は依然として減少しているものの、米スターバックスのブライアン・ニコルCEOは予定よりも早く業績回復が進んでいると自信を示した。

既存店売上は減少も、客単価上昇で一部補う

　米スターバックスの2025年6月29日までの第3四半期における既存店売上高は、前年同期比で2％減少した。一方、平均客単価は2％増加し、売上減を一部相殺した。

　同社のブライアン・ニコルCEOは、マーケティングと業務改善の取り組みがブランドの業績回復をけん引しており、計画を上回るペースで進展していると説明した。

　既存店売上高は6四半期連続で減少しているが、同社はウォール街の売上予想を上回り、顧客によるブランド価値の評価も回復傾向を示している。

「既存店売上減」も、スタバCEOが自信を見せているワケ

　ニコルCEOは、業績回復策「Back to Starbucks」の成果に自信を見せている。なかでも、グリーン・エプロン・サービス（バリスタ向けのトレーニングプログラム）の導入による業務効率の改善や、マーケティング施策が事業に好影響をもたらしているという。

　「追い風となる要素はいくつかある。マーケティングは格段に改善され、オペレーションも強化された。今後も両面をさらに強化していく」と、ニコルCEOは決算説明会で語った。

　スターバックスに対する顧客のブランド評価は、過去2年間で最も高い水準に近づいている。特に、ブランド顧客基盤の過半数を占めるZ世代とミレニアル世代からの評価が向上しており、その原動力となっている。ニコルCEOは、これはマーケティング戦略の効果を示すものだと述べた。

ロイヤリティー強化に向けたプログラム刷新へ

　また、リワード会員による割引なしでの購入が増加し、パンデミック後としては初めて、リワード非会員による取引も前年比で増加に転じた。同社のロイヤリティープログラムには、90日間のアクティブ会員が3400万人存在しており、2026年初頭にはロイヤリティー強化やブランド愛着、エンゲージメントの向上を目的とした大規模なアップデートを予定している。

　2025年、スターバックスは業績回復策の一環としてマーケティング投資を強化。1月には、The Ting Tingsの楽曲「That’s Not My Name」を使い、バリスタがカップに名前やメッセージを書く様子を描いたCMを公開した。さらに、スーパーボウルの試合前ショーでは、ブランドのストーリーとアイデンティティーを再認識させる広告を展開。ニコルCEOは前回の決算説明会で「消費者の共感を得ている」と評価している。

　これらの広告は、マーケティング大手Stagwell傘下のエージェンシー「Anomaly」が制作した。同社は2025年初頭にスターバックスのクリエイティブ業務を受託し、その数カ月前にはWPPが同業務を失注したことから、広告業界内でも注目を集めている。

原文：Starbucks CEO cites marketing as a bright spot of turnaround efforts（Marketing Dive）

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