第6回 今日からできるリードナーチャリング施策の振り返り方：【連載】リードナーチャリングは顧客のキモチに立って

今回は、リードナーチャリング施策の「振り返り方」を取り上げます。日本では、まだまだ取り組み事例が少ないリードナーチャリング。それゆえに、「振り返り方」も一般的に浸透しているとは言えません。リスティング広告やバナー広告などの「CPA重視型施策」とは違い、リードナーチャリングならではの振り返り方が存在します。

[上田代里子，ネクスウェイ]

CPA重視型施策の考えを取り払う

　CPA重視型施策は、すでに課題が顕在化した人を効率的に探す施策であり、1件のリード獲得単価がいくらだったか？ を重視する振り返り方をします。一方で、リードナーチャリング施策はこれまでの回で述べてきたように、まだ潜在的な課題を持った見込み客でも、長期的に継続コミュニケーションをとることで、課題を顕在化させていくことを狙って取り組んでいます。

　つまり、そもそもの施策実行の目的が異なる以上、同じKPIを設計することは無理が生じてきます。正しい振り返りを行うことで、継続的に成果を創出する施策にしていきましょう。

CPA重視型施策とリードナーチャリング施策との違い

膨大なデータに振り回されがちなナーチャリング施策

　アクセス解析などに取り組んだことがある方なら身に覚えがあるかもしれませんが、膨大なデータに振り回されてはいけません。リードナーチャリングに取り組み始めると、個人別のアクセスログデータや営業現場からのデータなど、膨大な量のデータを取得することができます。中には興味深いデータも多々存在するので、分析に没頭してしまうこともあるかもしれません。ただ、分析のための分析を繰り返しても、一向に成果は改善されません。成果につながるアクションを抽出して、迅速に実行していくことが重要になります。

　リードナーチャリング施策において、改善のターゲットとなるのは主に「コンテンツ」と「営業フォロー体制」です。施策を通じて得られた事実を元に改善策をスピーディーに実施していくことで、最終目標達成に近づいていきます。下記に、有効なアクションにつなげていくために重要な3つの視点をご紹介していきます。