ナーチャリング（見込み客の育成）で営業チームを武装する：【連載】モダン・マーケティングの時代

Oracle｜Eloqua のブログ「IT'S ALL ABOUT REVENUE」のエントリー群などから、BtoBマーケティングに関するトピックを翻訳してお届けします。今回はリードナーチャリングとコンテンツ戦略のポイントを紹介します。

» 2013年11月29日 08時00分公開

[翻訳／ITmedia マーケティング]

「モダン・マーケティングの時代」バックナンバー

　リードナーチャリングを通じてマーケティング担当者は、膨大なデータの中から重要なポイントを識別する機会に恵まれる。例えば、「どのコンテンツが見られているか？」「情報を入力してもらうなら何が重要か」「行動のきっかけとなった要素」「コメントページは？」など。

　では、マーケターは持っているすべてのデータをどのように取り込めばいいのだろうか。あるいは、どの情報が営業の見込み客（SQL）の作成に意味があると見分ければいいのだろうか。営業のフォローアップを成功させるために必要なコンテンツはどのように提供したらいいのだろうか。

　米国最大の会計コンサルティングファームの1つであるクロウ・ホーワス社は、データの重要ポイントすべてを収集するための専門チームを編成した。彼らが活用する営業パイプラインは、最終的なセールスへの落とし込みに焦点を絞り、そのためにナーチャリングが機能するように作られた。

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第1回　「見込み客」が、「こっちを振り向いてくれる」瞬間を見極める
見込み客の検討プロセスを後押しし、その検討度合いを把握し、しかるべきタイミングで営業コミュニケーションにつなげる――。BtoBビジネスを行う企業において、マーケティング部門の任務は、営業部門がその先の見込み客と「お互いが出会えて嬉しい状態」をセッティングすることにある。その方法とは？
第2回　調査データから読み解くBtoB商材の導入検討に関する新事実
「過去に営業に来られた」だけでは製品選定の候補に挙げない、と回答する企業が多い一方、「情報収集、課題形成において参考になった業者／企業」を（製品選定の）候補として挙げる企業は3分の1以上もいる――。アンケートが明らかにする顧客のキモチ。
第3回　ユーザーのホンネを知り、「ユーザー中心コンテンツ設計」を考える
企業サイト訪問のうち、コンテンツに満足しているのは半数だけ――。もし、その訪問者が購買検討プロセスにあるとしたら、ビジネスチャンスの喪失につながりかねない。ユーザーの「タスクフローの整理」から始める企業サイトの「ユーザー中心コンテンツ設計」の勧め。アンケートが明らかにする顧客のキモチ、続編。
第4回　ユーザー視点で考える、“貴社の展示会施策の成果が上がらない理由”
展示会への出展を瞬間風速的ではなく、中長期的なスパンで「（顧客を）育てる／自社製品に徐々に振り向いてもらう」機会と捉え直すことができれば、その場で接点を持ちえた全ての名刺情報が「資産＝未来の顧客」となり得るはずだ。
第1回　世界を見れば日本の現在位置が見えてくる
日本企業の弱点はまさにマーケティングである――。円が安く、国内に市場が溢れていた時代ならマーケティングは必要なかったかもしれない。しかし、時代は変わったのだ。シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏が日本企業に向けて鳴らす警鐘。
第2回　設計図のないビル工事～パッチワークでは結果は出ない～
10階用の基礎の上に30階建てのビルを建設するのは「無理」である。10階建てのビルのために30階用の基礎を作るのは「無駄」である。ビルの工事ならありえないことだが、日本のマーケティングではよく起きている現実である。