第2回 そのプランニングは本当に生活者のインサイトを突いているのか？：【連載】マーケティングプランナーのためのソーシャルリスニング

今回はソーシャルリスニングをマーケティングプランに活かす方法をご紹介します。ポイントは生活者のインサイト（＝心のスイッチ）です。従来型の調査では実現できなかった消費者の本音獲得をソーシャルリスリングでカバーします。

[前野有美，インテグレート]

インサイト（＝心のスイッチ）はどこにあるのか？

　プランニングは基本的に、さまざまなヒアリングや調査から仮説を構築した後、エグゼキューションを見据えて検証する、という流れになります。

　インサイトを導き出すためには、デプスインタビュー（※1）やグループインタビュー（※2）が肝となりますが、インサイトを得ることは容易ではありません。なぜなら、消費者が自分自身の潜在的な欲求に気づいていないことが多いからです。例えば、iPhoneを持っている人に、「iPhoneを超える、もっと素晴らしい携帯が欲しいと思いませんか？」と聞けば、誰もが「欲しい」と答えるでしょうが、「では、それはどんな携帯ですか？」と聞いても、明確に答えられる人はまずいないでしょう。そもそも、買った理由を正確に把握できている人は多くありません。

　また、各調査手法には、本音にバイアスがかかってしまう場合があります。例えば、グループインタビューであれば、影響力のあるインタビュー対象者に他の人たちの意見がコントロールされてしまうこともありますし、周りの人と反対意見を言いにくいということもあるでしょう。デプスインタビューの場合も、インタビュアーに対して、自分を良く見せようという気持ちから、本音とは異なること、例えば、少しカッコつけたようなことを話してしまうこともあります。これらのバイアスを除き、「心のスイッチ」を探るには、調査／分析者に高いスキルが求められます。

（※1）対象者とインタビュアーが1対1で対話をし、対象者の感情や本人の自覚をしていない意識までを汲み取り、行動の動機付けや相手そのものを理解していくことを目的とする調査手法。

（※2）調査条件に適合する対象者を一堂に集め、司会者（モデレーター）の進行のもとさまざまな話題について自由に意見交換してもらい、さ意見／情報を収集する座談会形式の調査手法。