第7回 「購買の障壁」を乗り越えるには、「背中の一押し」を実装できるかどうかにかかっている：【連載】オウンドメディアコミュニケーション 成功の法則21

「購買の障壁」で問題となるのは「背中の一押し」。これが“実装”できずに多くのユーザーを離脱させてしまっているケースは少なくない。

[後藤洋（トライベック・ストラテジー）／福山一樹（電通），ITmedia]

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本連載は「オウンドメディアコミュニケーション 成功の法則21」（ソフトバンククリエイティブ）をコンパクトに再編集したものです。

第6回の振り返り

　「第6回　コミュニケーションシナリオの精度を高めるために超えるべき『4つの障壁』」はコミュニケーションデザインに乗り越えるべき4つの障壁のうち、「初動の障壁」「経験価値の障壁」について説明しました。今回はその続き、残りの障壁である「購買（ビジネスアクション）の障壁」「共感の障壁」について説明します。

背中の一押しによって「購買（ビジネスアクション）」へ誘導

　コミュニケーションによって企業が得られる成果を測るのに、最も大きな部分を占めるのは、オウンドメディアにアクセスしてきたユーザーがビジネスにどれだけ貢献してくれているかという指標です。

　もちろんすべてのオウンドメディアがECサイトのような「購買」という直接的な売上貢献指標を持っているわけではありません。資料請求やお問合せ、セミナー申し込みなど、より企業のビジネスに直結する可能性が高いと思われる「ビジネスアクション」も指標になり得ます。

　こうした「購買行動（ビジネスアクション）」を示すのが、CVR（コンバージョンレート）という指標です。よく企業のコミュニケーションゴールの1つとして、「CVRの最大化」というフレーズを聞くことがあります。これは重要なコミュニケーションゴールの1つであり、効果の最大化のために最も注意すべきプロセスとなります。

　ユーザーがビジネスアクションにつながる動きをするとき、例えば、商品をカートに入れたり、お問合せ／セミナー申し込みフォームを立ち上げたり、こうした動きをするときはすべてユーザーが「購買行動（ビジネスアクション）」に対してホットな状態であると言っても過言ではありません。ホットな状態、つまり何らかの行動をする動機が醸成されている状態にあるユーザーをいかに取りこぼさないようにして、アクション完了までつなげるか。そこが企業側として重要なポイントとなります。

　ここで必要になってくるのが「背中の一押し」という考え方です。「購買の障壁」において、この「背中の一押し」というのができずに、多くのユーザーを離脱させてしまっていることが多々あります。リアルなコミュニケーションで言えば、「店員の押し」であったり、「友人／家族のオススメの一言」といったことに似ているかもしれません。この「背中の一押し」にはいくつか注意点があります。

背中の一押しがポイントとなる

　1つ目の注意点は、ユーザーの能動的な「操作」に配慮するという点です。例えば、アクション時にこの「操作」がしづらい状況があれば、それだけユーザーが離脱してしまう可能性は高くなります。フォームを立ち上げてから、完了までに煩雑な作業（不要な個人情報の入力を迫られたり、ステップ数が多いなど）を強いられるような作りをしていては、確実に離脱の要因となります。ユーザーの能動的な「操作」に十分に配慮した上で、スムーズなアクションを促すという点に注意しましょう。

　次の注意点は、「ユーザー心理への配慮」という点です。昨今の爆発的なインターネットの普及とともに問題視されているのが「セキュリティ」という点です。特に個人的な情報の入力が必要なアクションにおいて、こうしたユーザー心理への配慮はとても重要です。安心して次のステップに進んでいくために、こうした取り組みも強化してほしいです。

　このように「背中の一押し」を実現することによって「購買（ビジネスアクション）の障壁」を取り除き、ユーザーに安心してスムーズにアクションしてもらうような設計を心がけましょう。

長期的な関係作りのために「共感」が必要