第3回 クチコミマーケティングを巡る残念な2つのこと：【連載】インターネット時代の企業PR

メッセージを正しく届けるうえで重要なのは、メッセージ（＝コンテンツ）を運搬するメディアの特性を知ることだ。広告には広告に最適な表現があり、ブログにはブログに適した表現がある。残念なマーケターはそのことを理解していない。

[細川一成，電通パブリックリレーションズ]

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ソーシャルメディアとともに注目を集めたクチコミマーケティング

「●月×日発売の△△△っていう美容液、マジでおすすめ！ ◆◆◆っていう成分が配合されてて、これまでの美容液とは全然違うの！」

　……この一文をご覧になってどうお感じになったでしょうか？ 「嘘くさい」「気持ち悪い」「いったいなんのステマだ！？」というあたりが多くの方の感想ではないでしょうか。「それは興味深い商品だ。自分も友達に推薦しなければ！」とお思いになったという方はおそらくいらっしゃらないでしょう。

　にもかかわらず、こういう文言をWeb上にまき散らすことが「クチコミマーケティング」だとする人もまだまだ多いように思います。今回はこのクチコミマーケティングに関するお話をさせていただきます。

　クチコミをマーケティングに活用しようという考え方自体は割と以前からあり、1990年初頭には主婦などを対象にしたオフラインでのクチコミマーケティングも行われていたようですが、現在のように大きく注目されるきっかけとなったのは、やはりソーシャルメディアが普及し始めてからです。

　具体的には2000年にエマニュエル・ローゼンが著した「The Anatomy of Buzz」（邦題「クチコミはこうしてつくられる―おもしろさが伝染するバズ・マーケティング」）がベストセラーになったあたりに始まります。

　その後ソーシャルメディアがじわじわと普及していくにしたがってクチコミマーケティングもじわじわと注目されはじめ、ブームのピークを迎えたのは2006〜2007年頃だったでしょうか。この頃には米国のクチコミマーケティング団体WOMMA（Word Of Mouth Marketing Association）による「ブロガーとのコンタクトガイドライン10箇条」が日本でも紹介され、多くのマーケティング系セミナーやメディア記事でクチコミマーケティングがテーマに据えられました。僕が理事／事務局長を務めているWOMマーケティング協議会が設立準備に入ったのも確かこの時期だったと思います。

2つの残念な出来事

　このように21世紀のクチコミマーケティングブームはある種ソーシャルメディアブームと歩みをともにしてきたわけですが、その背景にあるのはやはり「従来の広告が効かない！」というアレです。