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» 2012年11月08日 08時04分 UPDATE

【連載】「変わる」広告会社:第1回 エージェンシーのビッグデータ“ドリブン”マーケティング(前編)

「エージェンシーに変革を迫る6つの環境変化」の第1弾として、「ビッグデータ」をマーケティングに活用していく新たな取り組み「ビッグデータ“ドリブン”マーケティング」について、前編、後編の2回に分けてご紹介していく。

[今野直哉,博報堂]

ビッグデータ活用の3ステップ

 2012年は「ビッグデータ」がさまざまなところで語られ、すっかり“バズワード”化した感があるが、「ビッグデータ」が企業の競争力強化に向けて重要なキーワードになっていることは自明である。

 「ビッグデータ」について語る時、(1)「データを整備し、蓄積する」⇒(2)「データを加工し、高速処理する」⇒(3)「データを分析し、新たな価値を生む」という3つの段階(図1)に分けて語ることが多いと思われるが、我々広告会社の主要な業務領域はマーケティングサービスであるので、主に(3)「データを分析し、新たな価値を生む」段階に焦点を絞ってお話していきたい。

hakuhodo02_01a.gif 図1 ビッグデータ活用の3ステップ

 本テーマでは、以下6つの構成で見ていくことにする。

  1. 広告会社から見る「ビッグデータ」の定義と、「ビッグデータ」に注目が集まっている背景
  2. 増大するデータをマーケティングに活用していく上での課題(現場業務に携わる者としての所感)
  3. 上記課題を解決していくための新しいアプローチ方法:「ビッグデータ”ドリブン“マーケティング」の概要
  4. 「ビッグデータ“ドリブン”マーケティング」実践に向けた2つの視点
  5. 「ビッグデータ“ドリブン”マーケティング」最新の活用事例
  6. 「ビッグデータ“ドリブン”マーケティング」の今後の展望

 前編では1、2、3を、後編では4、5、6について述べる。

1. ビッグデータとは何か?

 Webサイト上では毎日のように「ビッグデータ特集」が組まれていたり、さまざまな企業や団体が「ビッグデータ」をテーマにした展示会やセミナー等を開催しており、「ビッグデータ」に関する注目度がますます高まっているが、「ビッグデータ」とはかなり曖昧な概念であり、さまざまな解釈があって明確に定義づけられていないのが現状である。

 ウィキペディアによると、「通常のデータベース管理ツールなどで取り扱うことが困難なほど巨大な大きさのデータの集まりのこと。通常は、構造化データおよび非構造化データが含まれ、その多様性とサイズのため、格納、検索、共有、分析、可視化などには困難さを伴う。」とある。

 まずは、「ビッグデータ」の特徴について、今一度広告会社の立場から整理したい。

  • 特徴(1)<Volume>:大容量である。数テラバイトからペタバイトクラスの大容量データである。
  • 特徴(2)<Variety>:非定形化、非構造化データが増加し、多種多様である。エクセルでおなじみのテキストデータだけでなく、画像データ/音声データ/動画データ、Webサイトのアクセス履歴や検索履歴、ソーシャルメディアなどへの書き込み内容、センサーから得られる電力やガスの使用量など、さまざまな種類のデータが存在する。
  • 特徴(3)<Velocity>:リアルタイム性が高く、次々とデータが生成される。特に、スマートフォンの急速な普及によって、アクセス履歴などがリアルタイムにデータとして生成されていくのは、おなじみのことだと思う。

 上記3つの特徴に加えて、<Value>(価値)をもたらすものである、ということもビッグデータの特徴を考える上では重要である。「ビッグデータ」を単なるデータの集合ではなく、企業の競争力向上を実現するための「価値あるデータ」として捉え直していくこと、「ビッグデータ」から新たな価値をどう発見し、どのように効果的な解決策を提案していくのかが、次世代マーケティングにおける争点になってくる。

 次に、「ビッグデータ」が注目されている背景を見ていくと、大きく以下の2点がある。

  1. スマートフォンに代表されるスマートデバイス、ソーシャルメディア、そしてクラウドコンピューティングが普及/拡大するなど、デジタル化によって情報量が爆発的に増加。それを企業が容易に手に入れることができるようになったこと。
  2. 取得した大量のデータを蓄積⇒処理⇒解析するためのテクノロジーが急速に進化。これによってこれまでは技術的にもコスト的にも分析が難しかったことが、安く、速くできるようになったこと。

 上記によって、データをさまざまなビジネスや事業に生かそうという動きが、今の「ビッグデータ」ブームにつながってきていると思われる。

2. 増大するデータをマーケティングに活用していく上での課題

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