（後編）「送客という言葉自体がプロダクトアウトである」――トイザらスの顧客主義の真髄：【連載】O2Oマーケティングに挑む

前編で紹介したトイザらスの「シームレスリテイリング戦略」は、専門店にしかできないホスピタリティを徹底的に追求した結果、生まれたものだった。では、「シームレスリテイリング」は現場でどのように機能しているのだろうか？ 日本トイザらス 執行役員 eコマース本部長 飯田健作氏に聞いた。

[小川和也，グランドデザイン＆カンパニー／SPARK]

• 「（前編）顧客思考を追究するトイザらスの『脱オムニチャネル』」を読む。

専門店にしかできない真のホスピタリティ

小川　シームレスリテイリングを成功させるためにはさまざまな要素があると思います。価格設定も重要ですが、それに加えて、例えば、店頭のホスピタリティという変数も売り上げを大きく左右しますよね。

日本トイザらス 執行役員 eコマース本部長 飯田健作氏

飯田　そうですね、強く同意します。しかしそうは言っても、価格差が一定パーセントよりも離れてしまうと、オンラインの他社で買われてしまいますので、何％ぐらい離れると離脱されるかというのは、常日頃、研究をしています。実店舗を持っているオムニチャネルプレーヤーであればみんなやっていることではありますが。

　ただ、おっしゃる通り、それとは別の世界があって、特にわれわれの場合は専門店ですから、培ってきたさまざまな知見を強みとして活かしていくべきだと思っています。例えば、「このベビーカーとこのベビーカーで売価格差はこれだけありますが、こちらにはこういう機能があります。でもお客さまの求めているものからすると、こちらで十分だと思います」と、ちゃんとお客さまにフェアに言えるかであるとか、そういうことです。

　とすると、その専門店の強みを、シームレスなわれわれのオンラインでも展開していくときに、売価差がけっこう離れていても、そうではないものが生まれ得ると思っています。そして、その1つはやはり品揃えです。

小川　なるほど。具体的にはどういうことでしょうか。

飯田　ロングテールで何でも揃えるのではありません。130ページもめくらなくて済む、20ページに本当にいいものだけが集まっている、そんな商品展開をしているということが、お客さまにすぐ伝わるかどうかということ。これにはかなり神経を使っていますし、情熱を持ってやっています。