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第5回　マーケティング活動の効果測定――KPIの設定から測定／分析まで：【連載】オンラインとオフラインで考えるリードマネジメント（2/2 ページ）

» 2012年12月25日 07時59分公開

[大上宝恵，シャノン]

KPIの設定

　では、次に具体的なKPIですが、営業に対する「直接貢献」と「間接貢献」に分けることができます。

　「直接貢献」とは、マーケティング施策により、営業に直接貢献できた度合いを表すKPIを指します。これに対し、「間接貢献」は、営業に間接的、あるいは途中経過的に貢献する度合いを表すKPIを指します。コールドリードの数や、PR／広報活動における認知度などをKPIとする場合が多いでしょう。

　各企業での評価方法はどのような状況でしょうか。シャノンが行った「2012年度国内BtoBマーケティングの現状と課題」調査では、以下のような結果が出ています。

「2012年度国内BtoBマーケティングの現状と課題」（ダウンロードはこちらから）

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第1回　マルチチャネルキャンペーンの効率的な統合管理と実施事例
マルチチャネル施策を計画するには、まずキャンペーン全体を俯瞰し、リードを顧客化／リピーター化するためのプロセスと最適なタッチポイント（メディア＋コンテンツ）を設計、企画することが必要である。まずはそれぞれのプロセスにおいて、最も有効だと思われるタッチポイントを選んで組み合わせ、予算を最適に配分しよう。
第2回　「売り上げに直結させる」ためのマーケティングデータ管理
集めたリードは果たして営業が使える形で管理されているだろうか？リードが使われる意味を考えれば、収集段階で行うことは自ずと明らかになる。効率的な管理を前提としたリードの取得方法と管理ノウハウを考える。
第3回　リード評価とインバウンド対応オペレーション設計
今回のテーマは、インバウンド対応オペレーション設計や獲得時のリード評価方法について。獲得したリードはどのように管理し、いかに評価すべきか？マーケティングROI向上のポイントはそこにある。
第4回　どんなリードならアポが取れやすいか
リード育成を実施している企業はWebの閲覧履歴などを利用してリード評価を行っている。One to Oneメールも無計画に送っていては意味がない。今回は、リードのニーズに対応したメール配信やオファーの提供方法を検討する。
第5回　マーケティング活動の効果測定――KPIの設定から測定／分析まで
マーケティング活動の効果を測定するには、まず、KPIを設定しなければならない。KPIは営業に対する「直接貢献」と「間接貢献」に分けて設定すること。「直接貢献」ばかりを追いかけているとリードは枯渇する。
第6回　マーケティング部門と営業部門の“溝”を埋める
マーケティング部門と営業部門の連携は、獲得したリードをより効率的／効果的に受注につなげるためには欠かせないものです。第6回はマーケティング部門とセールス部門間の“溝”を埋め、コミュニケーションやコラボレーションを活性化させる手段について考えたいと思います。
第1回　世界を見れば日本の現在位置が見えてくる
日本企業の弱点はまさにマーケティングである――。円が安く、国内に市場が溢れていた時代ならマーケティングは必要なかったかもしれない。しかし、時代は変わったのだ。シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏が日本企業に向けて鳴らす警鐘。
第2回　設計図のないビル工事～パッチワークでは結果は出ない～
10階用の基礎の上に30階建てのビルを建設するのは「無理」である。10階建てのビルのために30階用の基礎を作るのは「無駄」である。ビルの工事ならありえないことだが、日本のマーケティングではよく起きている現実である。
第1回　「見込み客」が、「こっちを振り向いてくれる」瞬間を見極める
見込み客の検討プロセスを後押しし、その検討度合いを把握し、しかるべきタイミングで営業コミュニケーションにつなげる――。BtoBビジネスを行う企業において、マーケティング部門の任務は、営業部門がその先の見込み客と「お互いが出会えて嬉しい状態」をセッティングすることにある。その方法とは？
第1回　なぜ、今、インバウンドマーケティングなのか
企業や消費者の購買行動の変化、および、売る側に求められる変革の圧力という観点から、いま、インバウンドマーケティングが注目される背景を考察する。
第2回　インバウンドマーケティングの全体像を捉える
「基礎から理解するインバウンドマーケティング」第2回では、インバウンドマーケティングの構造を考える。全体を「見つけられる」「期待を得る」「信頼を得る」という3つのステップに分けると理解しやすい。