【連載】走りながら考えるメディアマーケティング：第4回　「読者は国民です」（キリっという新聞にターゲティング戦略はない

なぜ日本の新聞にはターゲットという概念が存在しないのか？国家権力との関係を軸に、新聞が辿ってきた歴史を概観しながら、ターゲット不在のメディアが成立した背景を考える。

[藤代裕之，ジャーナリスト／ブロガー]

「走りながら考えるメディアマーケティング」バックナンバー

　「顧客を想定したら当然の結果」「日本の人口比率に合わせたら当然」――。新聞が自ら高齢化しているのではないかという前回コラム「『若者の新聞離れ』ではなく『新聞の若者離れ』」の指摘に対して「真っ当」な反応をいただいた。しかし、ターゲットとしている読者に合わせたらこうなった……というわけではない。友人に新聞関係者がいるなら聞いてみて欲しい。「ターゲットは誰か？」と。多くは「ターゲットって何？」と返答に詰まり、言葉の意味を聞かれることすらあるだろう。「国民（県民）に決まっているじゃないか」（キリっと返されるかもしれない。

　なぜ新聞にはターゲットという概念が存在しないのか。それは歴史を振り返れば分かる。

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第1回　メディアを作るって言うけど、メディアって何だっけ？
岩手県大槌町に開設した情報発信／教育拠点「NewsLab♡おおつち」での活動を通して、ジャーナリストの藤代裕之氏がメディアの現代的なあり方を考える。
第2回　日本人新聞好き過ぎワロタ
新聞は終わってるってよく聞きますが、ホントにそうなんですか？広告の側面から見ると、「新聞はもう死んでいる」はずなんですけど……。結論を出す前にもう少し別の角度から観察してみます。
第3回　「若者の新聞離れ」ではなく「新聞の若者離れ」
日本の新聞読者は高齢化傾向にある――。40歳以下で新聞を読んでいるのはいまや「少数派」なのか。新聞読者数世界一の内訳に迫る。
第4回　「読者は国民です」（キリっという新聞にターゲティング戦略はない
なぜ日本の新聞にはターゲットという概念が存在しないのか？国家権力との関係を軸に、新聞が辿ってきた歴史を概観しながら、ターゲット不在のメディアが成立した背景を考える。
第5回　じゃあ、新興勢力のオンラインニュースはどうなのか？
新聞社やテレビ局などと違い、オンラインニュースサイトを運営する企業の中には、経営の主軸に「ニュースサイト」を据えていない企業が存在する。
第6回　インターネットニュース界のジャイアン＝Yahoo!ニュースとどう付き合うか
PV増のためにYahoo!ニュースに“拾われやすい”ニュースを配信し続けるか、Yahoo!ニュースとはほどほどに付き合いながら、サイトの独自色を守るか、もしくは付き合わないか――。いまや、ニュースサイトの運営には、Yahoo!ニュースとどんな関係を結ぶのかという選択をまずは行う必要がある。
第7回　独自路線か連携か――Yahoo!ニュースの膨大なアクセスを無視できない新聞社
Yahoo!ニュースに近づく朝日新聞、独自路線の日本経済新聞――。「横並び」と言われることが多い新聞各社のデジタルへの取り組みに差が出始めている。
第8回　おじさんビジネスニュースサイトにアンダー40のマーケットはあるのか
ニュースサイトは基本的に“おじさんメディア”である――。そんな常識の打破を目指して、さまざまなニュースサイトが新機軸を打ち出している。今回はニュースサイトの中でもひときわ“おじさん”度が高いビジネス系ニュースサイトの現状を俯瞰する。
第9回　4Pで考えるニュースメディアの立ち上げ
新しいニュースメディアの立ち上げを古典的なマーケティング戦略のフレームワークである「4P」に当てはめて考えてみる。今回はPlace（流通）／Price（価格）について。
第10回　脱「おやじ」セグメントがニュースサイトのブルーオーシャンなのか
インターネットのニュースメディアの中心セグメントは「おやじ」だ。性別、年齢というベタなセグメントで分析すると、男性、40～50代が読者なのだ。女性や若者向けは驚くほど少ない。だが、新しいコンセプトで市場に参入しているこれまでにないニュースメディアもある。
第1回　13文字で伝えるニュース――ヤフー・トピックス
「読まれないけれど、価値の高いと思われるニュース」をどう伝えるか――。新聞記者や放送記者など元マスコミ関係者を中心とした約20人で構成される編集部の創意工夫が、あの「ヤフー・トピックス」を作り上げている。