もはや誰にも聞けない「BtoBマーケティング」の基本：【連載】モダン・マーケティングの時代

Oracle｜Eloqua のブログ「IT'S ALL ABOUT REVENUE」のエントリー群などから、BtoBマーケティングに関するトピックを翻訳してお届けします。第1回は、もはや誰にも聞けない「BtoBマーケティング」の基本。インターネットが変えたBtoBマーケティング戦術の革命とは？

» 2013年10月31日 08時00分公開

[翻訳／ITmedia マーケティング]

「モダン・マーケティングの時代」バックナンバー

BtoBマーケティングの詳細

　BtoB（Business to Business）マーケティングは、BtoC（Business to Consumer）マーケティングとはまったくの別物なのだろうか？もっともな疑問だ。結局のところ、BtoBマーケターの抱える問題の多くは、BtoCマーケターが抱えるものと同じなのである。両者とも、製品開発、（製品の）頒布、ブランディング、販売促進に取り組まなければならない。BtoCとBtoBの境界は、往々にして曖昧なものである。例えばデルは、どちらの分野でも成功を収めている。

　しかし、この2つには明らかな違いが存在する。特に、販促対象となる製品やサービスが、長期にわたる綿密な販売プロセスを必要とする高価なものである場合に、それは顕著である。BtoBマーケターは、消費者がスーパーで1ドルで購入できるせっけんなどを販促しているのではなく、10万ドルもする産業機械などを販売している場合が多い。BtoBマーケターは、買い手のそのような投資行為に先立ち、製品が実際に組織の生産性の向上、開発期間の短縮、あるいはコスト削減に役立つことを確認する必要がある。

　BtoBがBtoCと異なる点をまとめると、以下のようになる。

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第1回　「見込み客」が、「こっちを振り向いてくれる」瞬間を見極める
見込み客の検討プロセスを後押しし、その検討度合いを把握し、しかるべきタイミングで営業コミュニケーションにつなげる――。BtoBビジネスを行う企業において、マーケティング部門の任務は、営業部門がその先の見込み客と「お互いが出会えて嬉しい状態」をセッティングすることにある。その方法とは？
第2回　調査データから読み解くBtoB商材の導入検討に関する新事実
「過去に営業に来られた」だけでは製品選定の候補に挙げない、と回答する企業が多い一方、「情報収集、課題形成において参考になった業者／企業」を（製品選定の）候補として挙げる企業は3分の1以上もいる――。アンケートが明らかにする顧客のキモチ。
第3回　ユーザーのホンネを知り、「ユーザー中心コンテンツ設計」を考える
企業サイト訪問のうち、コンテンツに満足しているのは半数だけ――。もし、その訪問者が購買検討プロセスにあるとしたら、ビジネスチャンスの喪失につながりかねない。ユーザーの「タスクフローの整理」から始める企業サイトの「ユーザー中心コンテンツ設計」の勧め。アンケートが明らかにする顧客のキモチ、続編。
第4回　ユーザー視点で考える、“貴社の展示会施策の成果が上がらない理由”
展示会への出展を瞬間風速的ではなく、中長期的なスパンで「（顧客を）育てる／自社製品に徐々に振り向いてもらう」機会と捉え直すことができれば、その場で接点を持ちえた全ての名刺情報が「資産＝未来の顧客」となり得るはずだ。
第1回　世界を見れば日本の現在位置が見えてくる
日本企業の弱点はまさにマーケティングである――。円が安く、国内に市場が溢れていた時代ならマーケティングは必要なかったかもしれない。しかし、時代は変わったのだ。シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏が日本企業に向けて鳴らす警鐘。
第2回　設計図のないビル工事～パッチワークでは結果は出ない～
10階用の基礎の上に30階建てのビルを建設するのは「無理」である。10階建てのビルのために30階用の基礎を作るのは「無駄」である。ビルの工事ならありえないことだが、日本のマーケティングではよく起きている現実である。