第2回　戦略課題を確実に捉えるマーケティングROI（前編）：【連載】「変わる」広告会社（2/2 ページ）

» 2013年03月01日 08時35分公開

[櫻木裕之（さくらぎ・ひろゆき），博報堂]

どのような「知恵」が抽出できるのか～教訓編～

　「マーケティングROI視点の事業分析」から抽出される「課題」「教訓」について、もう少し具体的なイメージをつかんでいただくために、通信販売業界の想定ケースを題材に「知恵」の一例を紹介する。まずは、イメージしやすい「教訓」の例を挙げてみよう。

　通信販売業界では、多くの企業が実施した全ての「マーケティング活動」においてPDCA（Plan-Do-Check-Action）サイクルマネジメントを通じて効果検証を行い、費用対効果の観点から「メディア（ツール）」「タイミング（育成シナリオ）」「ターゲット」「クリエイティブ」「オファー（商品購入を促すための特典付きの提案）」の最適組み合わせ、いわゆる “勝ちパターン”を発見している。また、それ以後も、引き続き「勝ち抜き戦」を継続することで、“勝ちパターン”をブラッシュアップしている（図3）。

図3 勝ち抜き戦のイメージ

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エージェンシーに変革を迫る6つの環境変化
広告会社は変わらなければならない。では、いったいどのように変わるべきなのか？大手広告会社博報堂が「ビッグデータ」「マーケティングROI」「プラットフォーム化」など6つの軸で次世代の広告会社像を提示する。
第1回　エージェンシーのビッグデータ“ドリブン”マーケティング（前編）
「エージェンシーに変革を迫る6つの環境変化」の第1弾として、「ビッグデータ」をマーケティングに活用していく新たな取り組み「ビッグデータ“ドリブン”マーケティング」について、前編、後編の2回に分けてご紹介していく。
第1回　エージェンシーのビッグデータ“ドリブン”マーケティング（後編）
ビッグデータは「推測型マーケティング」から「実証型マーケティング」への進化を促す。ビッグデータを活用することで、今までのアプローチ手法では見えてこなかった新しい発見や価値創造が期待できる、ということだ。試行錯誤の段階ではあるが、「実証型マーケティング」が次世代マーケティングの大きな柱になるのではないだろうか。
第2回　戦略課題を確実に捉えるマーケティングROI（前編）
収益を伸ばすために、今やらなければならないマーケティングは何か――。対象事業をマーケティングROI視点で分析し、「マーケティング活動」「顧客行動（顧客構造）」「収益」のメカニズムを可視化することだ。
第2回　戦略課題を確実に捉えるマーケティングROI（後遍）
前編では、対象事業をマーケティングROIの視点で分析するための考え方を述べた。後遍ではマーケティング戦略のキードライバーを開発するプロセスを明確にする。
第3回　テクノロジーが広告会社とクライアントの関係性を変える
デジタルテクノロジーに始まったマーケティングの小さな変化が、「クライアントと広告会社」という受発注の関係を変化させた。いまや、われわれ広告会社とクライアント企業は、（ビジネス）ゴールを共有する「ビジネスパートナー」という関係性で、マーケティングを展開している。
第1回　CMOが日本の組織に馴染まない理由
CMOとは何者か？マーケティングドリブン型組織が持ち得る力とは？マーケティングを軸に組織再編を考える松風里栄子氏の新連載。第1回はマーケティング部門が見直される背景および企業の構造再編を阻む要因を整理する。
第2回　グローバル企業のマーケティング組織マネジメント
グローバル企業はどのようなマーケティングマネジメントを志向し、チャレンジし、実践しているのか。3人のグローバルCMOへのインタビューを通じて、その要点と課題を考察する。
第3回　CEOは「DNAの存続」を志向し、CMOは「適者生存」を追求する
CMOの役割は「環境変化に対し、的確な判断をすること」、つまり、会社をいかに進化させていくか、その答えを見つけ出すことです――。一休のCMO 汲田貴司氏との対談を通して、CMOの真のあり方を考える。
第1回　進化するアドテクノロジー――「枠から人へ」の変化
アドテクノロジーは誰のために、どんな目的で生まれてきたのか――。モーションビートのチーフプロデューサー堺真幸氏によるアドテクノロジーの基礎解説。第1回はアドテクノロジーの技術的進化を概観する。
第1回　ビッグデータアナリティクスの全体像
情報技術とマーケティングの関係は今後ますます密接になっていく。では、ITの世界はいま、どうなっているのか？そして、今後どうなるのか？伊藤忠テクノソリューションズの大元隆志氏が5つの技術トレンドと3つのパラダイムシフトを切り口に、マーケターにとっての「ITのいま」を読み解く。
第1回　アトリビューションマネジメントの最前線
アトリビューションマネジメントの意義とは「アクセス解析の延長」や「広告効果測定の延長」ではない。顧客そのものの理解を深めることにあるのだ。Fringe81の田中弦氏による連載コラム「田中弦のアドテクノロジーで吠える！」第1回。アトリビューションマネジメントの最前線ではいま、何が起こっているのか？
第3回　成功事例で考えるマーケティング領域のビッグデータ活用
ビッグデータがマーケティング分野に及ぼす影響を、先行事例をもとに解説。例えば、クーポンの償還率が10％から25％に改善されたり、顧客の行動データを分析する時間が11時間から11秒に短縮されたり。ビッグデータの分析によって、マーケティング分野にイノベーションをもたらすことが証明されている。では、そのような能力を持つ企業とは？