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» 2020年06月05日 08時00分 公開

マーケティングをアップデートする:パナソニックが実践するCDP活用 コモディティ化した家電を「買ってもらうための訴求」とは (1/2)

CDP(Customer Data Platform)を活用した広告運用、Webサイト最適化、そして顧客理解の深化について、パナソニックの国内家電部門におけるデジタルマーケティング担当者が語った。

[高橋ちさ,ITmedia マーケティング]

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 1918年創業のパナソニックは言わずと知れた日本の代表的な家電メーカーだ。同社のビジネスモデルは基本的には「B2B2C」。つまり系列販売店や家電量販店などを通じて製品を販売するのが基本であり、以前はカスタマーサポートなど一部を除いて、ほとんど直接の顧客接点を持っていなかった。

 近年デジタル化が進み、商品情報サイト「Panasonic.jp」やECサイトの「パナソニックストア」、会員サイト「CLUB Panasonic」など、顧客接点は拡大した。しかし今度は各接点で膨大なデータを蓄積する一方でそれぞれの部門が分断されるという課題を抱えてしまった。いわゆる「データのサイロ化」だ。

 同社は2017年にArm Treasure Data CDP(カスタマーデータプラットフォーム)を導入した。サイロ化を乗り越えて社内に散在する顧客データを統合し、部門横断的に活用して顧客理解を進化させようという狙いがそこにはあった。

 本稿では、パナソニック アプライアンス社の富岡広通氏(CMJ本部コミュニケーション部主幹)が「PLAZMA 2020 KANDA」で語ったCDP活用の成果について紹介する。

パナソニック アプライアンス社の富岡広通氏

「カスタマージャーニーの可視化」から「顧客理解の深化」へ

 富岡氏がCDPを導入して最初に取り組んだのが、カスタマージャーニーの可視化だ。宣伝部門、会員組織部門、サポート部門が持つ顧客データをCDPに統合し、ダッシュボードを作成して一目で把握できるようにしたのだ。

 顧客の動きが目に見えるようになったことで、とくに強化されたのは購入後の部分つまりCRMの領域だ。顧客が製品を購入後使用するに当たってどのタイミングでどのような困りごとに直面しやすいかが可視化された。最近では製品の一部でIoT化も進んでいる。今後は製品それ自体から収集するデータによって顧客の使用状況を個別に把握し、それぞれに合わせて最適な方法で必要な情報を届けることができる環境作りも始まっている。

 一方で購入前、つまり富岡氏が関わる広告宣伝の領域に関しては、あらためて気付かされた課題もある。カスタマージャーニーを捉えることで、どのタイミングにどの面で広告を打つべきか把握できるようにはなったが、それだけでは「家電が必要」という想起はさせられても、パナソニックの製品を購入する意思決定までは至らない。一般的に今日の家電は機能や品質などにおいてブランドによる差が薄れており、コモディティ化が進んでいるからだ。

 そこで、顧客理解を深めて購入してくれそうな人をCDPで導き出し、マーケティングをアップデートすることが新たなミッションとなった。具体的には「デジタル広告の運用改善」「サイト制作」「訴求の深化」の3つに取り組んだ。それぞれの目的を実現する上では成果を図るための共通の指標が必要になる。そこで、顧客の興味度をIDごとにスコア化した。

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