フルファネルマーケティングと9つのKPI：【連載】フルファネルで考える広告運用 第3回（1/2 ページ）

1人のユーザーが購買に至るまでの各ステージで適切なキャンペーンを実施するフルファネルマーケティングにおいては、施策の効果を評価するためのKPI設定が重要です。今回はその具体的な内容について見ていきます。

[平良 亮，AdRoll]

　まず、ここまでの要点を振り返ってみましょう。購買に至るまでのユーザー行動は以下の3段階に分かれます。

1. 認知を獲得し、新規見込み客をWebサイトに誘導する（発掘：ATTRACT）
2. 訪問者を顧客に変える（転換：CONVERT）
3. 獲得した顧客のLTVを向上させる（拡大：GROW）

　3つのステージで打つ施策は目的が異なりますから、評価指標（KPI）も当然それぞれに合わせて設定することになります。具体的なKPIとして、以下の9つを挙げました。

1. 新規訪問者数（Number of new site visitors）：キャンペーン開始後にWebサイトへ新しく訪問した人の数
2. 新規訪問者数の特性（Quality of new visitors）：Webサイト滞在時間・閲覧ページ数によるエンゲージメントを指標とする、訪問者の質
3. コンバージョン数（Number of conversions）：キャンペーンにおけるコンバージョン総数
4. 間接貢献度（Attributed closed deals and new sales）：広告キャンペーンによって誘導され、取引が成立した顧客の数
5. ビュースルーコンバージョン（View through conversions：VTC）：広告を（クリックはせずとも）見たこと（View）によって獲得したコンバージョン数
6. リターゲティングデータの蓄積貢献度（Lift on retargeting）：キャンペーン開始後に増加したデータプール（訪問顧客数情報の蓄積）
7. CPA（Cost per acquisition）：キャンペーン全体にかかった費用を合計コンバージョン数で割った数値
8. ROI（Return on investment）：キャンペーンで発生した収益の総額を総費用で割った数値
9. LTV（Lifetime Value）：1人の顧客が生涯でそのWebサイトに費やす純利益

　今回は、これらのKPIをファネルの各段階でどのように設定すべきかについて、より具体的に見ていきます。