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» 2017年10月31日 19時40分 公開

主要メディアの広告商品を知る:Twitterが動画広告に強い3つの理由 (1/2)

動画広告商品が充実するTwitter。有望市場である日本において今動画ビジネスを拡大する背景と新商品の詳細について担当者に聞いた。

[鈴木朋子,ITmedia マーケティング]

 日本においてTwitterは今なお、ユーザー比率、広告売り上げ額ともに堅調に伸びている。この有望市場の成長を加速すべく、日本法人であるTwitter Japanでは、新たな広告商品を続々と投入している。特に注力しているのが動画だ(関連記事:「Twitter Japan、『ビデオウェブサイトカード』と『インストリーム動画広告』を提供開始」)。

 今回のリリースで、Twitterは既存の「ファーストビュー」「プロモビデオ」などと合わせ、認知から検討、行動へと至る、いわゆるマーケティングファネルを全て動画でカバーしたことになる。動画活用はデジタル広告全体のトレンドであり時代の要請ともいえるが、Twitter Japan シニアプロダクトマーケティングマネージャーの犬飼裕一氏は「Twitterは世界中で起きている出来事とそれにまつわる会話がリアルタイムに繰り広げられる場所であり、ことに日本においてはTwitterこそが動画広告の配信に最適な場所」と語る。どういうことか。

脱「つぶやき」メディア

Twitter Japan 犬飼裕一氏

 犬飼氏はまず、現在のTwitterが創業当初の“140文字でつぶやくメディア”という位置付けから、Twitterが掲げるコンセプトは“Twitter. It's what's happening”だ。自社の役割を、世界中で今起きている出来事を、リアルタイムに伝えるメディアであると再定義している(余談だが投稿画面に表示されるメッセージ「What’s Happening?=いまどうしてる?」は2009年11月以前、「What are you doing?=いまなにしてる?」だった)。Twitterを古くから利用し続けているユーザーはかえって気が付いていないかもしれないが、アプリストアにおけるTwitterアプリのカテゴリーも、2016年に「ソーシャルネットワーキング」から「ニュース」に変更している。

 Twitterの日本における月間アクティブユーザー数(MAU)は4000万。グローバル全体で3億2800万、米国で6500万という数字と比較しても、いかに日本でのビジネスが好調かがうかがえる。さらに広告売上額に関しては、日本だけでグローバル全体の売り上げの10%を占めている。10%に達した国は日本だけだ 。

 アクティブなTwitterユーザーは動画を好む。Twitterにおける動画視聴回数(注)は、グローバルでは1日12億回。12カ月前と比較して2倍になっており、1人当たりの視聴回数も確実に増えている。日本に限定すると1日に2億回の動画が再生されており、グローバルの16%を占める。今起きていることを動画で知り、それを拡散するというユーザー行動がスタンダードになりつつあるのだ。

MAU4000万は2016年9月の段階の数字。現在はさらに増加しているという

注:MRC(Media Rating Council)が策定したガイダンスにのっとって算出

Twitterが動画広告に向いている3つの理由

 Twitterの特徴について犬飼氏は「インクリメンタルリーチ」「高い利用頻度」「ディスカバリーマインドセット」という3つのキーワードを挙げる。

1. インクリメンタルリーチ――テレビのリーチを補完する

 インクリメンタルとは「増加の、増分の」という意味だ。また、「若者のテレビ離れ」といわれるように、テレビを見ない層が一定数存在するが、マクロミルが2016年12月に実施した調査によると、テレビを見ずにTwitterだけを利用しているユーザーが22%いる。テレビでリーチできない層にTwitterは有効だ。一方で、テレビを見ながらTwitterを使う人も多い。映画『天空の城ラピュタ』のテレビ放送時、クライマックスで主人公が滅びの呪文を口にする瞬間に視聴者が一斉に「バルス」とツイートすることが恒例行事化している。Twitterはテレビとの相性が抜群に良い。昨今では、テレビ局が番組宣伝のための動画広告をTwitterに出稿する例も増えている。Twitter広告はテレビのリーチを補って余りあるということだ。

2. 高い利用頻度――15%のユーザーはトイレに入っているときもTwitterにアクセス

 4000万人が利用するTwitterはもはや影響力においてマスメディアに引けを取らない。若者向けとみられがちだが、実は利用者の年齢層には、ほとんど偏りがない。実際利用者を年齢別に分けてMAUベースで中央値を取ると「30歳」となる。日々の利用傾向も曜日に左右されない。また、利用シーンも「自宅でくつろぎながら」が66%と最多だが、「ベッドや布団の中」(43%)「テレビを見ながら」(40%)、「電車・バスに乗りながら」(38%)と多岐にわたる。「トイレの中」(15%)、「家族・友人と話しながら」(14%)という使い方も皆無というわけではなく、1日中利用されているのだ。

3. ディスカバリーマインドセット――知りたがり、拡散させたがるユーザー

 ユーザーが前向きに情報を取りにくるのもTwitterの特徴だ。地震があるとテレビをつけるよりまずTwitterを見てしまうという人は少なくないと思われるが、交通機関の遅延情報や災害情報など、リアルタイムに情報を得られる場所としてTwitterを活用する人は多い。調査でも「今起こっている出来事がリアルタイムに分かる」という期待値は他のSNSに比べて圧倒的に高い。情報を得るだけでは終わらない。Twitterの投稿はリツイートによって拡散されていく。また、リアルな会話でも、スマホの画面を家族や友人に見せて会話する人は非常に多い。オンラインのみならずオフラインでの認知拡大も期待できるのがTwitterなのだ。

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