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» 2012年10月23日 11時00分 UPDATE

ネット広告の巨人に聞く:横山隆治氏インタビュー、「DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門」を書いた経緯とは(1)

インターネット創成期に、日本のインターネット広告の仕組みを作り上げた功労者の1人、デジタルインテリジェンス 代表の横山隆治氏の最新著書が「DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門」である。その横山氏のインタビュー連載第1回。本書執筆に至った背景を聞いた。

[ExchangeWire Japan]
ExchangeWire

Q:デジタルインテリジェンス社のサービス概要を教えてください。

 デジタルマーケティングのコンサルティングをしています。デジタルマーケティングと言うとすごく幅が広いのですが、大きく分けると「組織コンサルティング」と「テクノロジーコンサルティング」を行っています。「組織コンサルティング」では、大手クライアントの経営企画部門をコンサルティングしています。新しいデジタルマーケティングの分野は、日本のタテ割りの組織では機能しないので、デジタルマーケティングに対応していくためには組織をどうすればいいか、人材をどうするべきか、というレベルからコンサルティングします。

 例えば、大手企業が(Adobeの)SiteCatalystのようなマーケティングROIを測定する仕組みを導入しようとすると、マーケティング担当者はテクノロジーの理解が乏しく、情報システム担当者はマーケティングに疎いことがよくあります。そこでクライアントのマーケティング課題を整理し、ベンダーから(提供している)ソリューションのプレゼンをしてもらい、クライアント側の立場で導入判断のサポートをします。また導入後のツール活用段階では、今までのタテ割り組織を「組織横断プロジェクト」にするために、特殊な会議体を作り、キーマンを集めて意思決定のフローを作り、ナレッジ共有のための研修を月1回行う、といった新組織を作る視点でコンサルティングを行っています。

 「テクノロジーコンサルティング」では、DSPの導入コンサルティングなど、実際にツールをトライアルで導入し、データを基にパフォーマンスの予測や、運用の方法、コスト削減など、経営判断やマーケティング戦略の決定に必要なコンサルティングを行っています。例えばDSPの導入では、実際のDSPバイイングを行った上でデータを出し、その後の戦略を提案します。あるメーカーさんの場合、今までは卒業/入学式のシーズンが最もニーズが高いと考えられ、そのキャンペーン期間のみ広告を入札していたけれど、実はデータを見てみると年間を通してニーズがあることが見えてきた。そこで、広告を通年対応した方が安い時期に入札ができるから、トータルのROIを考えてトライしてみましょう、といった感じです。

Q:「DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門」の執筆に至った背景を教えてください。

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 私は、1996年からインフォシークの立ち上げやメディアレップの設立など、恐らく日本のネット広告を一番古くからやっているうちの1人なのですね。今までのマスメディアの広告のモデルの延長で、「縦横のこのサイズで1週間の掲載ではいくらです」といった、セルサイド(売る側)の都合でインターネットの広告枠を作ってきたわけです。その視点からすると、DSPは1インプレッション、1配信ずつ「入札」するという、デマンドサイド(買う側)の仕組みです。15〜6年間インターネット広告業界でやってきた自分のマインドすら、がらっと変えてしまうぐらい、画期的な仕組みでした。このDSPの「何が画期的なのか」ということを、きちんと整理したかったのです。今はコンサルティングビジネスで、特定のDSPの技術を担いでいるわけではなく、中立的に各社のDSPの技術に対してアドバイスしてきた立場で、各社に取材しやすい状況にもありました。

 また、去年の10月からデジタルインテリジェンスでDSPの研究会を立ち上げ、14〜5社の大手ナショナルクライアントと各DSP提供会社を訪問して、技術についてレクチャーしてもらう「キャラバン研修会」をやってきました。そこで、分かってきたことをまとめてみたという訳です。出版のタイミング的にも、ちょうどAmazonの「プリント・オン・デマンド(POD)」で作る企画が出版社からありまして。PODだと、電子書籍版も一緒に発行できるのです。PODという、受注してから印刷する仕組みであれば、改訂も簡単にできますし、電子書籍版であれば、どんどん変更を加えられるわけです。DSPの世界では新しいことが次々に起きているので、改定版が必要だろうと考えました。今回の本も、スマートフォンのDSPのことをあまり書いていませんが、もうすでに市場には出てきているのです。

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 この本は教本であり、勉強してもらうための専門書なのです。電子書籍版に興味があったのは、テキストと図だけではなくアニメーションとナレーションで説明することで、複雑なDSPの関係図が簡単に理解できるようになる点です。人材育成という視点でも、教本はとても大切です。Web上にもたくさんコンテンツはありますが、Webのコンテンツでは、受け取る側の努力も必要となってくるのです。教本という視点でいうと、DSPは管理画面を実際に動かしてみるなど、オペレーションもカリキュラムの1つなので、動画を見せた方が口で説明するより遥かに分かりやすいのです。デジタル業界は(進化のスピードが)速いですし、さまざまなツールが出てきているので、それらを勉強する上でも操作手順は、目で見て解説のナレーションを聞いて覚えるというのが、(理解が)早いかなと思います。

※この記事はExchangeWire Japanの「Interview:『DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門』著者インタビュー」の原稿を一部修正して転載しています。


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