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» 2017年11月21日 07時00分 公開

【短期集中連載】SNSのフィードになじむ広告 後編:ユーザーと共に作る広告、期待と課題は? JIMOS担当者と語る (1/2)

UGC(ユーザー生成コンテンツ)を広告に活用している企業ではどのような効果や課題を感じているのだろうか。今回は実際にUGC広告を展開している企業の担当者に話を聞いた。

[村岡 弥真人,アライドアーキテクツ]

 SNSなどを利用したデジタル広告の運用は既に一般的なものとなっており、さまざまな企業が参入している。そのため、当初のような目新しさも消えてしまい、効果が低迷し始めていると感じる企業も少なくない。そうした現状認識を踏まえて前回では「広告はなぜ嫌われるのか? クリエイティブの視点から考えてみる」というテーマの下、SNSフィードになじむ広告としてUGC(ユーザー生成コンテンツ)を活用する意義とその活用方法、期待される効果について述べた。

 では、実際にUGCを広告に活用している企業ではどのような効果や課題を感じているのだろうか。化粧品と健康食品の2つの分野でオリジナルブランドを中心に通信販売を展開するJIMOS(ジモス)の山田 富士子氏に話を聞いた。

2人 左から、JIMOSメディア・クリエイティブ本部ネットチーム 山田 富士子氏とアライドアーキテクツ執行役員 村岡 弥真人氏

ユーザーに寄り添ったクリエイティブとは

村岡 山田さんの現在のお仕事について簡単にご紹介ください。

山田 弊社は化粧品、健康食品、日用雑貨などの通信販売事業を手掛けていますが、私どもの部署では、メークアップ中心の「マキアレイベル」と、スキンケア中心の「Coyori」の2ブランドの化粧品に対して、広告での新規ユーザー開拓に取り組んでいます。

村岡 現在はどのような広告施策を展開しているのでしょうか。

山田 リスティング広告とアフィリエイト広告といった土台の媒体を軸に最近はディスプレイ広告やSNSなどのインフィード広告の割合が増え、媒体の幅が拡がっています。そこで、現在は媒体数を増やしていける環境が整ってきたところです。当社の商品を理解して購入していただけるお客さまを増やしていける施策を強化したいと考えています。広告と実際の使用感にズレが生じていると、一度は購入していただけたとしても、次にはつながらないことが多いのです。広告を見たときに感じる商品の期待値をコントロールしながらユーザーへ届けることが大切で、それがLTV(顧客生涯価値)の向上にもつながると思っています。

村岡 これまでのキャッチーで目立つ広告はすでに通用しなくなってきていて、ユーザーのインサイトに寄り添うクリエイティブが求められてきています。しかし、この手法は一時的に効果が悪くなる可能性もあるんですよね。

山田 誰でも広告を出稿できプレイヤーが増えた今の環境で、短期的なCPA(成約に対して費やした広告費)だけを追求していくと、どんどんと目立つことやキャッチーな方向にクリエイティブは向かっていきやすいと思います。しかし、LTVはとても正直で、大げさな訴求をしてもお客さまの継続が見込めなくなってきているのが現実です。社内でも、初期の広告効果を求めるよりも長期的に利用していただける広告効果があるのなら、それが正しいのではないかという考え方に変わりつつあります。3年ほど前から取り組みを強化しているSNS広告にも同じ傾向が出ており、開始当初はCPO(商品の注文に対して費やした広告費)に特に問題もなく、お客さまも順調に増えていったのですが、ビフォー/アフターなど強い広告表現で新規にお客さまになった方は、その後離脱されるケースも少なくありません。今後は商品の特徴や強みを十分に踏まえた上で、当社の商品をどんなお客さまへ届けたいのか、そのためには、どんな見せ方をすべきなのか、あらためて考えていく必要があります。

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