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» 2013年02月20日 08時17分 UPDATE

【連載】日本の未来を切り拓くBtoBマーケティング:第7回 BtoBマーケティングの効果測定と評価――お勧めのKPIはCPLとCPO (1/2)

私がクライアントにお勧めしているKPIは「CPL(Cost Per Lead:見込み客獲得単価)」と「CPO(Cost Per Opportunity:有望見込み客獲得単価)」である。

[庭山一郎,シンフォニーマーケティング]

 今回はBtoBマーケティングのKPI(評価指標)と注意点について説明したいと思います。私は、仕事柄「マーケティング活動のKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)には何を使うべきですか?」という質問をよくいただきます。米国ではROMI(Return On Marketing Investment:マーケティング投資回収率)が主流になっていますが、日本ではまだ一般的ではないので、「各社で独自に決めるしかない」というのが残念ながら現時点での答えになります。

 ではなぜ日本のBtoB企業にはオーソライズされたマーケティングのKPIがないのでしょうか? マーケティング活動を評価しようと思えば、まず「マーケティング」を定義しなければなりません。しかし「マーケティング」は明確な定義のない言葉なので、それぞれの企業が自社の「マーケティングの範囲」をどこからどこまで、と定義しなければ評価などできないのです。

 我々日本人は、明確に定義をしなくても仕事を進め、組織を運用できる珍しい国民ですが、これはKPIを使って何かを評価するときには致命的な問題になります。残念ながら日本人が定義を明確にする時は法律の助けが必要なのです。

 例えば、経営の指標に「自己資本比率」というのがあります。総資本を分母に自己資本を分子に置いて計算しますが、B/S(貸借対照表)の記載事項は法律で決まっているので、粉飾でもしない限りぶれることはありません。やはり重要な経営指標である「労働分配率」は、売り上げ総利益(粗利益)を分母に、人件費を分子に置いて計算しますが、これもP/L(損益計算書)での記載ルールや勘定科目は決まっているので、ぶれることはありません。

 しかし、マーケティングには規制する法律はありませんから基礎となる数値に定義が存在しないのです。その結果「分母」に該当する数値が明確になることはめったにありません。分子はマーケティングの予算ですが、問題は分母なのです。よく言われるように、BtoBマーケティングでは分母に「売り上げ」を使うのは無理があります。案件化してから受注や、その後の納品までに2〜3年もかかることが珍しくないからです。「分子のマーケティング予算は単年度、売り上げ計上は3年後」では計算ができないのです。

 そこで私がクライアントにお勧めしている2つのKPIと、その注意点を紹介しましょう。

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