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» 2012年11月14日 11時00分 UPDATE

企業の「コンテンツ」作り:初めてでもできる! 顧客の声を引き出すインタビュー術

「コンテンツマーケティング」において重要なのはコンテンツの質です。そして質の高いコンテンツにはストーリーがあります。今回は「ビジネスストーリー」を顧客からうまく引き出すためのインタビュー術をSocial Media Experienceの記事から紹介します。

[Social Media Experience]
Social Media Experience

 Facebookは「Facebookストーリー」というFacebookページを持っています。ここでは、Facebookにまつわるストーリーを紹介しています。例えば、世界に分散した若いチベット人がチベットの言語や風習などの文化を維持するために、Facebookのコミュニティを使っているというストーリーなどが紹介されています。

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 Facebookストーリーにおいて、中心にあるのは、利用する人たちの背景、思い、願いです。Facebookは、たまたま彼らのストーリーの中でコミュニケーションのツールとして、あるいは情報の発信場所として使われているに過ぎません。Facebookストーリーを見ていると、顧客の実際の体験、考え、思いなどは、コンテンツマーケティングの肝になるものだということを感じます。そこで今回は、インタビューを通して顧客の声をどうやって聞き、コンテンツマーケティングの中でどう活かせるかということについて考えてみます。

顧客の声をさまざまなコンテンツに

 B2BであろうがB2Cであろうが、あるいは大企業であろうが中小企業であろうが、必ず顧客がいます。そしてそれぞれの顧客ごとに、自社のビジネスが関連するストーリーが生まれています。これまでも顧客との関係は、「取引実績」「事例紹介」「ユーザーインタビュー」などの形で、コンテンツとして利用されてきました。特に事例は、これから購入を検討している企業にとって、他の企業のリアルな実態として関心を持ってもらいやすいコンテンツです。こうしたコンテンツをさらに効果的に活用し、見込み顧客、潜在顧客に関心を持ってもらうにはどうしたらよいでしょうか。ソーシャルメディアによって、企業は情報発信の手段が増えました。顧客のストーリーは、前述した以外でも以下のような形で活用することができます。

•ブログ記事

•ホワイトペーパー

•インフォグラフィック

•ソーシャルメディア上での紹介

•メールマガジン

•プレゼンテーション

•広報誌

•営業資料

など


インタビューで顧客の話を聞いてみよう

 顧客のストーリーを聞くためには、対面のインタビューで、直接話をするのが最も理想的です。メールのインタビュー、あるいはWebのフォーマットに入力してもらうなどの方法もありますが、これらは1人の顧客のストーリーを聞くというよりも、協力者を増やして、アンケートなどの統計データとして扱った方がよいでしょう。遠方の顧客などは電話インタビューでもよいでしょうが、Skypeなどを使って顔が見える形でインタビューした方が、より相手の思いを聞き取ることができます。インタビューは、30分から1時間程度で行われるのが一般的です。参加者が多い場合などは、2時間程度かかることもあります。写真撮影なども一緒に行います。

インタビューの前に:入念な準備

 インタビューの前には以下のような準備が必要です。

誰に話を聞くのが最も適しているか决める

 顧客の立場として話をしてもらうのにふさわしい組織、人物を選定します。顧客のことをよく知っているであろう、社内の営業、顧客サービス、運用などを担当している人たちにも相談し、選定します。

インタビューワーとして最も適している人物を決める

 インタビューを実際に取り仕切る人、同行する人を决めます。日頃から顧客と接しているメンバーでもよいのですが、顧客のことを「知りすぎている」ために、肝心なことを聞き逃すかもしれません。コンテンツを実際に作る人や、あるいは外部のライターなども含めて適任者を探します。

調査をする

 顧客の事業、業界、インタビューの内容に関連する事業など、調べられる限りのことを調べておきましょう。

質問項目を用意する

 実際の現場において質問する内容、流れなどを用意します。以下の点を意識するとよいでしょう。

  • オープンエンドの質問を用意する

 「はい」「いいえ」あるいは「10回」「りんご」など、1つの答えで終わる質問だけではなく、説明的な反応が返ってくる質問を用意します。

  • より深堀りしていくような質問を用意する

 最初から込み入ったことを聞くのではなく、徐々に深堀りしていくような質問構成にします。

  • 答えを想定する

 質問を用意したら、答えを想定します。想定と違えば、さらにそのことについて突っ込んでいきます。インタビュー相手からの要望があれば、あらかじめ質問項目を送ります。これにより、相手も答えの用意ができます。

インタビューの最中:話に集中する

インタビューの趣旨、目的、活用について説明する 

 最初になぜインタビューを行うかを伝えておきます。また、緊張せずにリラックスして話をしてもらうような雰囲気を作るために、最初に世間話をするのもよいでしょう。

インタビューの録音

 インタビュー内容をさまざまなコンテンツとして活用するのであれば、オリジナルとなるインタビューを録音させてもらいましょう。必ず、許可を得てから録音して下さい。

メモをとる

 録音するだけではなく、必ずメモを残すようにします。メモを残すことで、全体の流れを確認し、インタビュー中に、話の相違点、類似点、関連などを見つけることができ、深堀りして質問をすることができます。

話を遮らない

 質問したことと答えがずれることがありますが、話を遮ることなく聞きましょう。思いがけない話が聞けることがあります。同じ質問を改めてもう一度するときは、表現を変え、分かりやすく伝わるように聞き直します。

数値などの実データを聞き出す

 見込み顧客、潜在顧客にとって、その製品/サービスの導入前後での数値の変化は最も説得力のある情報です。具体的な数値は出せない場合でも、変化割合などの数値を教えてもらうとよいでしょう。数値はグラフなどにも活用できるので、押さえておきたいポイントです。

インタビュー内容の公開範囲を伝える

 このインタビュー内容を事例紹介、プレゼンテーション、ブログ、ソーシャルメディアなどでシェアすることについて了承を得ます。事前に、顧客側のチェックが必要かどうかということも含めて合意しておきます。また、コンテンツを公開するスケジュールなども伝えます。

インタビューの後

録音データのテープ起こし

 必ずしも一言一句書き起こす必要はありませんが、その場の雰囲気、トーンも伝わるように、インタビュー内容を書き起こします。この時に、改めてコンテンツとしてどの部分を生かしてゆくかを考えます。

制作するコンテンツを管理する

 インタビューを元にどんなコンテンツを作成できるかを考えます。さらに、公開する場所、制作/公開するタイミングなども合わせて検討します。

どうしても必要な確認事項があれば聞く

 各種コンテンツを制作する中で、インタビューの内容や不足事項について、どうしても必要があれば顧客に聞きます。こうしたことが発生しないよう、十分な準備を事前に行い、インタビューの最中は集中できるようにします。

コンテンツを作成する

 実際のコンテンツとして落とし込んでゆきます。より多くの人の心に響くような届け方を考えます。コンテンツを公開したら、協力してくれた顧客に知らせるようにします。

まとめ:ストーリーを語ってもらうことに注力しよう

 顧客に魅力的なストーリーを語ってもらうことができれば、コンテンツマーケティングの強力な後押しになります。そのためには、上記に述べたようなことを意識してインタビューを行い、コンテンツを制作します。

※この記事はSocial Media Experienceの「初めてでもできる!顧客の声を引き出すインタビュー術」を一部修正して転載しています。


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