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» 2023年11月27日 09時00分 公開

Z世代の親たち(X世代)をスルーしてしまう残念ブランドの末路Marketing Dive

Z世代に売り込むことばかり考えて彼らの親の世代であるX世代を無視すれば、マーケターはみすみす金儲けのチャンスを逃すことになる。Wavemakerの最近の調査で明らかになった事実を紹介する。

[Sara KarlovitchMarketing Dive]
Marketing Dive

 現在45〜60歳の年齢層を占めるX世代は、世界の消費支出の27%を占めている。彼らの収入と貯蓄も着実に増加している。このグループは既に相当な蓄えを持っているだけでなく、今後数年間で数兆ドルを相続することが見込まれる。

(編注:本稿は「史上最も裕福な『X世代』がなぜかマーケターにガン無視されている件」の続きです)

マーケターにはX世代の研究が不足している

 Wavemakerのレポート「Gen X Factor」(外部リンク/英語)によると、X世代は世界人口の31%を占めているにもかかわらず、広告にあまり登場していない。テレビCMで50歳以上のキャラクターが登場するのはわずか24%であるのに対し、19〜49歳のキャラクターが登場するのは76%だ。そのため、X世代が企業から注目されていると自覚する割合はわずか13%にとどまっている。これは若X世代の親世代である第一次ベビーブーマーの9%よりは高いものの、若い世代と比べると相当低い。

 Wavemakerのシニアインサイトディレクターであるゾーイ・ボーウェン=ジョーンズ氏は「このレポートは『世界でかつてない最も裕福な世代』がソーシャルメディアの利用においてどのような違いがあるのかを示しているだけでない。それ以上に重要なのは、私たちがどのようにその違いを認識し、対応できるかということだ」と言う。

 「注目されていない」という感覚はエンゲージメントの大幅な低下につながる。インフルエンサーキャンペーンでは、Z世代やミレニアル世代と比較して、X世代では継続率が30%低く、コンテンツとのインタラクションが20%少なかった。さらに、ブランドの意見に与える影響も47%低かった。

X世代が求めるもの

 ブランドがX世代の支持を得たいのならば、ミレニアル世代やZ世代と同じやり方では通用しない。X世代は彼らより若い世代あるいはより年長の世代とは異なることを期待しており、ブランドはそれに合わせて調整する必要がある。

 まず、X世代のクリエイターは、他のグループよりもX世代の消費者に対してより良いパフォーマンスを発揮する傾向がある。彼らの投稿はZ世代のクリエイターの投稿よりも75%長い傾向がある。キャンペーンのトーンや内容もX世代が好むものは他とは異なる。若いクリエイターが採用するようなセールス的なトーンよりも、X世代には自己啓発的な表現が好まれる。

 X世代の視聴者にうまくアプローチできれば利益をもたらす可能性がある。X世代は購入を決定する際に信用を重視する割合が若い世代よりも30%高い。加えて、X世代は通常、必要性に基づいて購入する傾向がある。これはZ世代がX世代の2倍も「自分へのご褒美」で購入するのと対照的だ。そして、X世代は若い消費者より27%少ないブランドしか考慮しない。

 「X世代はブランドにとって大きなチャンスだ。彼らは非常に熱心で、忠実で、裕福な消費者なので、広告主は見逃す手はない」とボーエン=ジョーンズ氏は話す。「私たちの調査では、X世代はよりブランドに忠実であり、注意力が持続し、ソーシャルメディアへの関与が高く、最終的には若い世代よりも価値のある消費者であることが証明されている」(ボーエン=ジョーンズ氏)

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