エキスパートが語るB2Bマーケティング、リード獲得から案件創出までにするべきこと：ITmedia マーケティング セミナーレポート

アイティメディアがイノーバおよびリーグルと共同で開催した「案件につながるB2Bマーケティング入門――リード獲得の後、何をするべきか？」の内容をダイジェストで紹介する。

[ITmedia マーケティング]

　アイティメディアは2016年6月22日、イノーバおよびリーグルと共同で「案件につながるB2Bマーケティング入門――リード獲得の後、何をするべきか？」と題する勉強会を実施した。

　デジタルとリアルのさまざまなデータをシングルソース化し、「リード（見込み客）」をスコアリングして育成するデジタルマーケティングの手法が広く浸透しつある。

　しかし、一方では獲得したリードが案件にうまく結び付かない、もしくは獲得したリードの数に対して営業リソースが十分でなく効率よくアプローチできないといった悩みもしばしば耳にする。

　本セミナーではデジタルマーケティングとインサイドセールスのエキスパートが、こうした課題を克服し「案件」を創出するための方法論を語った。

・各パートまとめの末尾から講演資料を無料でダウンロードできます。

リードジェネレーションに今、求められていること

小柴 豊
こしば・ゆたか　新聞社系調査会社、出版社、ソフトウェアベンダーを経て、2000年に「＠IT」参加。アイティメディア合併後は、リサーチやリードジェネレーションのサービス企画、Facebookページ「リード研究所」による情報提供などを担当

　最初に「B2B製品ユーザーの変化とリードジェネレーション手法の最適化」というテーマを掲げて登壇したのは、アイティメディアでリード研究所 所長を務める小柴 豊だ。アイティメディアはインターネット専業のメディア企業として1999年に創業し、現在では「TechTargetジャパン」「キーマンズネット」という2つのメディアを軸に、スポンサー企業の製品導入につながる見込み客情報を提供するビジネス（リードジェネレーション）を、新たなコア事業としている。

　本セミナーで小柴は、メディアを軸にしたリードジェネレーションの現状を紹介しつつ、昨今のトレンドを紹介した。

　まず、ここ2、3年の傾向として、単に目標件数のリードを獲得するだけでなく、何件がアポイントメントにつながったのか、案件化したのは何件かというところまで報告が必要なケースが多くなっているという変化を指摘した。以下、ポイントを抜粋して紹介する。

• クライアント企業のマーケティング部門においては、案件化率が低いと、渡したリードをフォローしてもらえなくなるという現実があり、KPIも「どれだけ売り上げに貢献したか」でシビアに評価されるようになってきている。
• 一方で、獲得したリード情報の管理がいまだ十分ではない。本セミナー申し込み者を対象としたアンケートでも全件を営業にそのまま渡しているケースが多く、情報の絞り込みをしている企業は42％にとどまる。
• 獲得後のフォローの方法を変える必要がある。すぐに営業にリード情報を渡すのではなく、興味関心を喚起するリードナーチャリングや、案件確度を見極めるリードクオリフィケーションが必要。
• アイティメディアのようにメディアを使ってリードジェンをする立場でいうと、単独で案件にコミットするのはなかなか難しい。パートナーと協業し、コンテンツマーケティングやインサイドセールスといった施策と組み合わせていく機会が増えている。
• 費用対効果（CPL）を抑えながら業種や事業規模でセグメントもできる。コンテンツのない企業にはコンテンツを、テレマーケティングが必要ならテレマーケティングを提供する。企業IDで個別にリードを獲得するアカウントベーストマーケティング（ABM）にも取り組んでいる。
• メディアで獲得するリードはリアルな名刺情報に比べて古い、あるいは正確でないという懸念があるが、アイティメディアでは目視チェックに加え、自動架電によるチェック、ブラックリストチェックなどを行っている。また、プロファイル情報更新をシステム化し、18カ月間更新もされないユーザーにフォーム埋め直しを求める取り組みも進めている。