消費者文脈が広告効果に与える影響とは？――GumGumとSPARK Neuroが共同調査：今日のリサーチ

消費者が接しているWebサイトの「文脈」が、見る人の情緒的反応や記憶や購買意欲にどのように影響を与えるか。脳科学の観点から調査したレポートです。

[ITmedia マーケティング]

　個人情報保護の観点からCookieに基づくターゲティング広告が今後制限されるといわれています。そんな中、Webコンテンツから画像認識や自然言語処理技術で抽出した消費者文脈（コンテキスト）データを広告配信に活用する動きも見られます。このコンテキスト広告事業展開するGumGumが、脳科学マーケティング企業のSPARK Neuroと共同で独自調査を実施しました。

　調査では米国、英国、日本の18〜54歳の男女60人を対象に、ランダムな順番で6つの記事を読んでもらい、記事の中に掲載されている広告に対する反応を、生体認証センサーを使い知覚的・生理的にトラッキングしています。専門調査員がEEGセンサー、顔表情センサー、アイトラッキングセンサーなどを使用し（※）、記事の文脈と関連性が高いものから低いものまで、内容やフォーマットの異なる広告に対する被験者の注意や情緒的反応を測定し、調査後にはデプスインタビューやアンケート調査も実施しています。

※日本での調査はEEGセンサーのみ使用。

　調査結果をまとめたレポート「ニューロサイエンスで紐解くコンテキスト広告の可能性」によると、文脈に関連した広告は関連していない広告と比較して潜在意識への効果が43％高いことが判明しました。つまり、記憶や関与度、購買意欲を全般的に底上げする効果があるということです。

　同レポートは、記事内容と関連性の高い広告（コンテキスト広告）は、主に以下4点において効果があることが確認されたと述べています。