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» 2013年01月07日 08時00分 UPDATE

【連載】高広伯彦が聞くソーシャルメディアとマーケティングの今後:第1回 「チキンラーメン ひよこちゃん」Facebookページの24万ファン数は多いか、少ないか (1/2)

日清食品「チキンラーメン ひよこちゃん」公式Facebookページのオープンは2012年7月。オープン後わずか半年で「いいね!」数24万はマーケティング戦略上、成功しているといえるのだろうか? 運営戦略を担当する同社マーケティング部 三宅隆介氏にスケダチの高広伯彦氏が聞いた。

[高広伯彦(聞き手)、梅田カズヒコ(構成),ITmedia マーケティング]

ソーシャルメディアの本格的な取り組み開始は遅かった

nissin03.jpg 高広伯彦氏/1996年、博報堂入社。出版営業局を経てインタラクティブ局で、メディア開発、インタラクティブマーケティング領域の業務に従事。iメディア局ではコンテンツ開発やビジネス開発を行う。2004年に電通に転職し、「牛乳に相談だ。」キャンペーンなどを手がける。その後、Googleに入社。AdWordsの日本におけるマーケティングや、YouTubeの広告ビジネスの日本導入などを手がける。2009年に独立し、コミュニケーションプラニングを専門に手がける「株式会社スケダチ」の代表として企業のコミュニケーションを企画する。2012年8月には日本初のインバウンドマーケティングエージェンシー「株式会社マーケティングエンジン」を設立した。著書に「次世代コミュニケーションプランニング」など。

高広伯彦氏(以下、高広) 日清食品でソーシャルメディアマーケティングに取り組み始めたきっかけは何だったんですか?

三宅隆介氏(以下、三宅) 単発での事例は以前からありましたが、本格的にソーシャルメディアを活用し始めたのは今年(2012年)に入ってからですね。具体的にはカップヌードルの広告キャンペーンで、AKB48を起用してFacebookなどソーシャルメディアでの拡散を狙いました(「REAL」カップヌードル キャンペーン)。以前から社内には「何かやらなきゃ」という焦りはありました。

 当初の目論見では、国民的アイドルのAKB48を起用すれば(キャンペーン情報が)どんどん拡散して、あっという間に何十万人ものファンができると思っていたんです。しかし、そんなに簡単ではなかった。AKB48のプロモーション連動ネタだけではなく、カップヌードルというブランド自体のファンを意識した商品のレア情報や豆知識をカップヌードルらしい発信の仕方で提供することで反響が大きくなりました。現在、カップヌードルのFacebookページには14万人のファンがいます。

高広 チキンラーメンとしてのソーシャルメディアの活用はいつからですか?

三宅 「チキンラーメン ひよこちゃん」Facebookページの企画を立てたのは(2012年)2月頃です。オープンは7月。私自身はマーケティング部に所属していまして、チキンラーメンの担当でした。チキンラーメンには「ひよこちゃん」というキャラクターもいるし、Facebookとは親和性が高いと感じていたので、カップヌードルでの成功/失敗を見届けるまでもなく、とにかく始めようと思っていました。

ソーシャルメディアへの取り組みと社内体制

高広 三宅さんはマーケティング部に所属しながら、社内のソーシャルメディアプロジェクトチームに加わっていらっしゃるようですが、これはどんな組織なんですか?

nissin04.jpg 日清食品株式会社 マーケティング部 第3グループ 主任 三宅隆介氏/2001年入社、営業を経て宣伝部に6年間在籍し、担当ブランドのコミュニケーションプランニング/Webプロモーションなどに携わる。2011年3月からマーケティング部3Gで「チキンラーメン」「日清麺職人」などの商品開発やマーケティングを担当。

三宅 チームのメンバーは私を含む8人で、経営戦略、広報、宣伝、マーケティング、デザインなど社内各部署から集められたメンバーです。このチームのミッションは日清食品としてのソーシャルメディアの運営ガイドラインおよび戦略の策定、データ分析などです。

高広 日清食品ではマーケティング部と宣伝部は分かれているんですね。

三宅 そうです。宣伝部は独立していて、媒体の買い付けや日清食品らしいクリエイティブのトーン&マナーを守り、広告の制作ディレクションを行う宣伝専門部署です。マーケティング部は宣伝にも口を出しますが、基本的には商品ごとのブランドマーケティングを専門に行います。

高広 宣伝部は日清食品という企業全体のブランドマネージメント、マーケティング部は各商品ごとのブランドマネージメントを行っているということですね。ソーシャルメディアの運営は、マーケティング部の各担当者が行っているということですが、ということは、ソーシャルメディアに関しては、各ブランドごとに運用することが決まっていて、それをプロジェクトチームが管理しているということですか。

三宅 はい。ソーシャルメディアマーケティングに本格的に取り組む前は、各担当者が思い思いにソーシャルメディアを使ったキャンペーンを組んでいましたが、企業として、統一的な(ソーシャルメディア活用における)ガイドラインを持っていた方が良いという判断になりました。

 現在では、マーケティング部の各商品の担当者とソーシャルメディアチームが連携しながら企画を進めていくという方法をとっています。

高広 面白い体制ですね。ヴァーチャルではなく、実際のソーシャルメディアの専任チームを置くケースは他社にもありますが、(ソーシャルメディアと各商品の)マーケティング担当者が集まって企画を決めていくというのは珍しいです。

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