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» 2014年04月09日 14時03分 UPDATE

登録制vsオープン:リードジェネレーション戦略におけるホワイトペーパーの価値とは? (1/2)

リードジェネレーションにホワイトペーパーをどのように利用すべきか考えてみよう。ユーザーに対し、優良で価値あるコンテンツと訴求したいのか。それともSEO戦略を重視するか。登録制とオープンな場合とで比較した。

[岩崎史絵,ITmedia マーケティング]
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 見込み顧客の獲得/育成に有効な手段の1つにホワイトペーパーがある。その内容は、自社製品の案内やケーススタディであったり、またはコスト削減やファイナンシャルプランニング、スキルアップ、最新テクノロジの解説、調査結果など、有用な情報であったりとさまざまだ。こうした特定の課題を抱えた見込み顧客に対し、魅力的なタイトル/内容のホワイトペーパーを提示すれば、それをきっかけにビジネスが発展することもある。実際、マーケターの多くはホワイトペーパーダウンロードと引き換えに、見込み顧客の個人情報を登録してもらうといった試みを展開している。一方で、せっかくの有用なコンテンツを登録制にすると、せっかく訪問してきてくれた顧客を逃してしまうというリスクもある。氏名やメールアドレス、勤務先の登録をためらうユーザーも多いからだ。

 そんなホワイトペーパーについて、リードジェネレーション戦略における位置付けはどのようにあるべきか、2014年4月4日にClickZ.comに掲載された記事“To Gate or Not to Gate: Examining Why Marketers Gate White Papers Behind Lead Forms”(「登録制か、オープンか:登録フォームという関門の奥にホワイトペーパーを置く理由」)で考察している。

登録制ホワイトペーパーについて、考えられるメリット/デメリット

 コンテンツのダウンロードと引き換えに、氏名やメールアドレス、電話番号を登録するタイプのもの。これには次のようなメリット/デメリットがある。

メリット

  • 多くのリードジェネレーションを実現できる
  • 営業部門にとっては、顧客が解決しようとしている課題/問題点が明らかになり、販売サイクルを考える際に有効
  • ユーザーに対し、一定以上の品質を持つコンテンツだとアピールできる
  • 上記と似ているが、登録制にすることで、「価値あるコンテンツ」であることを訴求できる
  • 製品の特徴や優位性などをオープンにせず、登録した顧客にだけ開示することで、競合から情報を保護できる
  • Webを徘徊(はいかい)するbotにコンテンツを盗まれずに済む

デメリット

  • 電話番号やメールアドレスを登録することで、営業コンタクトが発生するのを嫌うユーザーがいる
  • 偽りの個人情報を登録し、コンテンツだけ閲覧するユーザーが10%未満は存在する
  • そのホワイトペーパーが読みたいだけというユーザーがほとんどで、営業案件になることはまれ
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