「Googleは独占企業」の判決がデジタル広告業界にもたらす影響は？：Marketing Dive

アナリストたちは、この画期的な決定が、市場でのより大きな足場を求めて長い間戦ってきた検索業界の競合他社に門戸を開くことになると予想している。

[Peter Adams，Marketing Dive]

　米連邦裁判所は2024年8月5日（米国時間）、Googleが検索において違法な独占状態を維持しているとの判決を下した。この待望の判決は、デジタル広告の最大手企業にとって大きな打撃となるものであり、ビッグテックに対する規制強化が強まる中で重大な転換点となる可能性がある。

これからデジタル広告業界に起きそうなこと

（出典：iStock.com/Ekaterina79）

　この裁定（外部リンク／英語）は、Googleが検索エンジン最適化（SEO）と検索エンジンマーケティング（SEM）という産業そのものを支配してきたWebの一角で、より強固な足場を求めて長い間しのぎを削ってきた検索競合他社に道を開くことになるかもしれない。同時に、データプライバシーに関する法律が厳格化されるにつれて急速に変化しているオンライン環境に新たな複雑さが加わることになるかもしれない。

　「検索ビジネスにおける競争が激化する兆候はすでに見られており、この分野でのGoogleの優位性に挑戦する企業は勢いづくだろう。SEOとSEM戦略の多様化に加え、ユーザーの関心や行動に関するデータの流れがさらに細分化され、精査されるようになると、企業はデジタル広告のパフォーマンスにおいてさらなる混乱を経験することになるかもしれない」と、Gartnerの著名アナリストでマーケティング部門のバイスプレジデントを務めるアンドリュー・フランク氏はメールでコメントを述べた。

　米連邦地方裁判所のアミット・メータ判事による判決は、GoogleがAppleを含む他社と締結した、同社の検索エンジンを人気のWebブラウザやiPhoneなどの端末のデフォルトオプションにするという販売契約に重きを置いている。こうした契約によりGoogleの名前が検索の代名詞となり、競争が抑制されたと判決は主張している。

　メータ氏は司法省の主張を支持する286ページの判決文の中で、Googleの一般的な検索サービスとテキスト広告が不当な独占を禁じたシャーマン法第2条に違反していると述べた。Googleの検索慣行に対処するための改善策はまだ決定されていない。

　「証人の証言と証拠を慎重に検討した結果、裁判所は次のような結論に達した。Googleは独占企業であり、独占を維持するために独占企業として行動してきた」とメータ氏は記した。

　Googleは判決を不服として控訴する予定だ。Alphabet傘下の同社は反論の中で、自社の検索エンジンが競合他社の検索エンジンより優れているという認識を強調し、プラットフォームの普及は消費者の選択によって推進されていると主張した。

　Googleのグローバル業務担当プレジデントであるケント・ウォーカー氏はメールでの声明の中で判決の一部を引用しつつ、「Googleが『業界最高品質の検索エンジンであり、日々何億人ものユーザーから信頼を得ている』こと、『特にモバイル端末では長年最高の検索エンジンであり続けている』こと、『検索において革新を続けてきた』こと、そして『AppleとMozillaは時折、Googleの検索品質を競合他社と比較して評価し、Googleの方が優れていると判断している』ことを裁判所が認定したことを高く評価する」と述べた。

　「このような状況や、人々がますます多くの方法で情報を求めるようになっていることを踏まえ、私たちはアピールしていくつもりだ。このプロセスを継続しながら、私たちは人々が役に立ち、使いやすいと感じる製品を作ることに注力し続ける」とウォーカー氏は続けた。

　司法省の推計によると、2020年の検索クエリの約90％がGoogle経由で行われ、モバイルでは95％にまで上昇した。これらの数字は、当時検索活動のわずか6％を占めるにすぎなかったMicrosoftのBingなどのライバルとは際立った対照をなしている。この格差は広告収入に関しても明らかだ。Googleは2021年に検索から1460億ドルの広告収入を得た。Bingが翌年に生み出した収入は120億ドル未満だった。

　Alphabetの最近の収益報告によると、Googleの検索部門の収益は2024年第2四半期に前年比14％増の485億1000万ドルに達する見込みだ。Googleは、より生成力の高い人工知能機能を含む検索の変革に取り組んでいる。

　司法省と多数の州司法長官は2020年、Googleの検索事業に対して初めて反トラスト訴訟を起こした。Googleがこの分野で独占権を握っているとの判決は、10週間の裁判を受けて下されたもので、この裁判ではGoogle、Apple、Microsoftの幹部らが証言し、2024年5月に最終弁論が行われた。

　司法省は、Googleがアドテクエコシステムを「締め付けている」とされる問題をめぐって別の訴訟を進めている。この訴訟に関する連邦裁判は2024年9月に開始される予定だ。

　米国における2つの独占禁止法訴訟は、他の地域でも争われているGoogleの技術優位性に対する最大の脅威の一つだ。EUでは、デジタル市場法（DMA）というデジタル業界の最も強力なプレーヤーを抑制することを目的とした新法に基づき、同社は捜査を受けている。AppleとMetaも捜査対象となっている。

　規制圧力が強まったことで、Googleは最近、主要な取り組みの方針を変更した。同社はWebブラウザ「Chrome」において、広告ターゲティング手法として長年使われてきたサードパーティーCookieを廃止し、プライバシーサンドボックスと呼ばれるソリューションに置き換える計画を立てていた。しかし、プライバシーサンドボックスは規制当局と広告業界団体の両方から厳しい監視を受け、2024年7月にGoogleは長らく取り組んできたCookie廃止計画を断念した。

原文：Google loses search antitrust case in blow to digital ad juggernaut（Marketing Dive）