ヌード、ヘイトスピーチ、偏向報道、etc. 自社の広告を最も載せられたくないコンテンツは?Marketers Dive

ブランドセーフティーはマーケターにとって大きな関心事になっている。特に自社の広告を載せてほしくないコンテンツは何か。「Journal of Advertising Research」が調査結果を発表した。

» 2023年10月16日 08時00分 公開
[Sara KarlovitchMarketing Dive]
Marketing Dive

 ブランドセーフティーはマーケティング業界でホットな話題だ。実際、米国の広告調査財団が発行する機関誌「Journal of Advertising Research」に最近発表された調査結果によると、マーケティング専門家の80%以上はブランドセーフティーを大きな懸念事項と考えている。しかし、メタバースのような新しいイノベーションによって、あるいはお騒がせのX(旧Twitter)によって、ブランドセーフティーはさらなる議論を生んでいる。加えて、同調査結果は消費者も同様にブランドセーフティーを意識しており、軽度のネガティブと考えられるコンテンツの近くで広告を消費することによって、ブランド離れが起きる可能性があると報告している。

上級幹部と現場マネージャーの温度差

 ブランドセーフティーはマーケターにとって大きな関心事になっており、多くのマーケターは安全な広告掲載のために追加料金を支払おうと考えている。上級幹部の57.78%は広告の安全な配置に追加料金を払うと答え、マネジャーとディレクターの46.84%も同じ回答をしている。

 このレポートの主執筆者でノーステキサス大学教授のロス・ジョンソン氏は「誰もがこのことを懸念しているが、上級幹部の方が実際に対策の実施を担うマネジャーや現場の担当者よりも懸念がより大きいようだ」と述べる。

 ブランドセーフティーが企業レベルと消費者レベルの両方に与える影響を十分に理解するために、研究者たちは2つの別々の調査を行った。まず企業の視点からブランドセーフティーを理解するために、年間広告費1000万ドル以上のブランドの幹部223人を募った。

 ブランドセーフティーに関するリスクが消費者のブランドに対する評価に悪影響を与える可能性があることは、上級幹部とマネジャーの双方が認めるところだが、その懸念の度合いは両者の間でいささか異なっている。5段階評価(1が最も懸念が低く、5が最も懸念が高い)で、ヌードまたは児童虐待は、上級幹部で4.36、マネジャーで4.04と、いずれも最高ランクだった。違法薬物は上級幹部の2位で4.22、マネジャーは3.83だった。過激なヘイトスピーチやテロリズムに関する言論は上級幹部で4.15、マネジャーではこちらが懸念事項の2位で評価は4.01だ。

ランク 上級幹部 懸念レベル マネジャー 懸念レベル
1 ヌードまたは児童虐 4.36 ヌードまたは児童虐待 4.04
2 違法薬物 4.22 ヘイトスピーチまたはテロリズム 4.01
3 ヘイトスピーチまたはテロリズム 4.15 違法薬物 3.83
4 偏向した内容 4.09 偏向した内容 3.77
5 ネガティブな政治的広告 4.07 ネガティブな感情を引き起こす掲載内容 3.74
上級幹部とマネジャーまたはディレクターの間で、さまざまなタイプのコンテンツに対する関心度を5段階評価で比較(出典:「Journal of Advertising Reserach」のデータを基に著者がDatawrapperで作成)

 次に、ネガティブな内容とともに表示される広告について消費者がどのように感じるか、全体像を把握するため、311人の参加者に、子どもが登場する2つのニュース記事(ポジティブな記事とネガティブな記事)を見せた。両者の間にはミッドロール広告を流し、視聴後の意見を聞いた。その結果は……。

(「『ニュース記事』に並ぶ広告が消費者に与えるネガティブな印象、ブランドの死角になっていないか?」に続く)

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