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» 2012年08月24日 08時00分 UPDATE

【連載】基礎から理解するインバウンドマーケティング:第2回 インバウンドマーケティングの全体像を捉える (1/2)

「基礎から理解するインバウンドマーケティング」第2回では、インバウンドマーケティングの構造を考える。全体を「見つけられる」「期待を得る」「信頼を得る」という3つのステップに分けると理解しやすい。

[尾花 淳,マーケティングエンジン]

インバウンドマーケティングの構造

 インバウンドマーケティングの構造は、3ステップで考えると理解しやすい。まずは、自社のWebサイトを見つけてもらい、トラフィックとして呼び込むステップ。2つ目は、Webサイトのコンテンツによって来訪者から一定の期待を得て、リードとして獲得するステップ。この2つが通常言われるリードジェネレーションのプロセスとなる。3つ目は、獲得した(ゆるい)リードの自社に対する信頼を高め、併せて、購買に向けた動機付けを行なっていくリードナーチャリングのステップだ。そして、この後に実際の購入に結びつけるクロージングプロセスが待っている。

 これらが基本となり、1回買ってくれた顧客を維持する、あるいは、リピート購入を促すためのプロセスなどを、各社の状況に応じて追加していく形となる。以下、それぞれについてもう少し詳しくみていこう。

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見つけられる

 まずは最初のステップである「見つけられる」。英語で「get found」と言われている部分だ。前回(「第1回 なぜ、今、インバウンドマーケティングなのか」)の記事で日常の情報収集活動にネットでの検索が多用されるようになってきたことを説明した。あることに興味を抱き、あるものが必要だと思い立ち、あるいは、日常の業務の一環として人は検索エンジンに向かう。その行動がとられたときに、いかにして自社に目を向けてもらうかがインバウンドマーケティングにおける最初の大切なポイントになる。その具体策として、Webサイトに掲載するコンテンツの取り扱いが非常に重要だ。

 どんなワード(あるいはワードの組み合わせ)で検索をしている人が、自社にとって見込みがあると言えるのか(=Webサイトに来てもらいたいのか)。これをよく検討し、そのキーワードにコンテンツを最適化していくことになる。

 このときコンテンツは、狙ったキーワードやその分野に対して役に立つ有益な情報であることが大切である。そうすることで、当該Webページに対する被リンクの数も増え、検索エンジンにおける順位の向上、すなわち、見つけられやすくなる。

 従来の検索エンジンを活用したマーケティング手法(SEOやSEM)は、コンバージョンさせることに重点を置き、キーワードの選定やランディングページのコンテンツおよびデザインもそこに最適化させることが多かった。それに対して、インバウンドマーケティングは有益情報の提供を先に持ってきている。

 また、検索する人から見て上質なコンテンツは、ソーシャルメディアでの拡散も期待でき、これがまた見つけられることにつながるという好循環を生み出す。なお、ソーシャルメディアを通じた拡散については、人目に付くという直接的な効果と、コンテンツに対する被リンクを生み出すという間接的な効果の両面を意識しておきたい。

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