Cookieだけでターゲティングの精度を上げることはできるのか：サードパーティーデータの代わりに

欧米市場に比べ、アジア圏ではサードパーティーデータの活用が遅れていると言われている。ほとんどの企業は自社サイトを訪問したWebブラウザのCookie情報をベースにターゲティングしている。ターゲティング精度を向上させるにはどうしたらいいのだろうか。

[岩崎史絵，ITmedia マーケティング]

　欧米市場に比べ、アジア圏ではサードパーティーデータの活用が遅れていると言われている。例えば米国では、EpsilonやExperian、Acxiomといった独自の顧客セグメントデータを持つ企業が存在し、Facebookなどもこうしたサードパーティーのデータを活用した広告プログラムを展開している。

　これに対し、アジア市場ではこうしたサードパーティー製データの活用は始まったばかりだ。DMP供給ベンダが個別にサードパーティーのデータベンダと提携している場合もあるが、日本国内のセグメントデータの整備はあまり進んでおらず、ほとんどの企業は自社サイトを訪問したWebブラウザのCookie情報をベースにターゲティングしている。具体的には、年齢や性別といった「デモグラフィー情報のセグメント」、ビジネスやスポーツ、子育て情報など「コンテンツの興味関心のセグメント」、製品検索結果など「目的／意図のセグメント」といった具合だ。

　しかし、Cookie情報だけではターゲティング精度を向上させることは難しい。例えば化粧品を検索しているからといって、そのユーザーが本当に女性なのか、正確に判別することは不可能だ。2014年4月23日にClickZ.comに掲載された記事“Data Targeting in Markets Without Third-Party Data”（「サードパーティーデータなしのデータターゲティング」）では、こうした状況にどのように対処すべきかを述べている。具体的には次の3つの対策だ。