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» 2017年11月07日 11時00分 公開

【短期集中連載】SNSのフィードになじむ広告 前編:広告はなぜ嫌われるのか? クリエイティブの視点から考えてみる (1/2)

SNSは今や企業とユーザーを結ぶ重要な接点だが、最適なターゲティングに基づき配信された広告が利用者に快く受け取られるとは限らない。このギャップをどう埋めるか、専門家が解説する。

[村岡 弥真人,アライドアーキテクツ]

 昨今、広告に嫌悪感を抱くユーザーが増加しており、広告業界の大きな課題になっている。それは、広告を発信する企業側の思惑と、ユーザーが広告を受信する感覚との間に大きなズレが生じているためだ。このズレが解消されることがないまま、メディアは日々増え続けてきた。これは、ユーザーの広告嫌いを加速する業界全体の悪循環といえるのではないだろうか。

SNS広告の「押し売り感」

 広告が嫌われる問題点として、「押し売り感」が顕著であることが挙げられる。かねてユーザーは広告を「邪魔だ」と感じることはあったものの、嫌悪感を抱くまでには至らなかった。PC用Webサイトのバナー広告やアプリのウォール広告であれば、ユーザーが「嫌なら見なければいい」という判断ができたからだ。

 しかし、現在は、コンテンツとコンテンツの間に広告が表示される「インフィード型」が主流となりつつある。つまり、表示された広告への興味の有無にかかわらずユーザーの視界に入ってくるのだ。さらに、広告の表示場所は変化してもそのトーン&マナーは以前のままだ。これでは、ユーザーの「無理やり見させられている」という意識が強くなってしまう。たとえ今まで好きだったブランドだとしても、煩わしく感じるようになりかねない。

 このままでは、商品の本当の価値や魅力を伝えることができず、広告の存在意義が失われてしまう。これは広告業界全体の大きな課題であり、特にSNS広告を中心に費用対効果に苦しんでいる広告主があふれている一因でもある。

 こうした広告主とユーザーとのギャップを埋めようとする試みの中で、昨今では、運用型広告におけるクリエイティブの重要性がとても高くなっている。ここ数年、アドテクノロジーが目を見張るほどのスピードで広告業界を席巻した。広告代理店はもちろんのこと広告主も、アドテクノロジーをどう使うのか、どう最適化の技術を深掘りしていくのかに注力し、その結果、アドテクノロジーは大きく進化した。

 一方で、アドテクノロジーによるインプレッション単価の下げ幅には限界が見え始めており、今まで以上の広告効果を改善するためにはクリエイティブを見直すべきではないかという機運が高まってきている。

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