連載
» 2017年08月17日 07時30分 公開

【連載】フルファネルで考える広告運用 第3回:フルファネルマーケティングと9つのKPI (1/2)

1人のユーザーが購買に至るまでの各ステージで適切なキャンペーンを実施するフルファネルマーケティングにおいては、施策の効果を評価するためのKPI設定が重要です。今回はその具体的な内容について見ていきます。

[平良 亮,AdRoll]

 まず、ここまでの要点を振り返ってみましょう。購買に至るまでのユーザー行動は以下の3段階に分かれます。

  1. 認知を獲得し、新規見込み客をWebサイトに誘導する(発掘:ATTRACT)
  2. 訪問者を顧客に変える(転換:CONVERT)
  3. 獲得した顧客のLTVを向上させる(拡大:GROW)

 3つのステージで打つ施策は目的が異なりますから、評価指標(KPI)も当然それぞれに合わせて設定することになります。具体的なKPIとして、以下の9つを挙げました。

  1. 新規訪問者数(Number of new site visitors):キャンペーン開始後にWebサイトへ新しく訪問した人の数
  2. 新規訪問者数の特性(Quality of new visitors):Webサイト滞在時間・閲覧ページ数によるエンゲージメントを指標とする、訪問者の質
  3. コンバージョン数(Number of conversions):キャンペーンにおけるコンバージョン総数
  4. 間接貢献度(Attributed closed deals and new sales):広告キャンペーンによって誘導され、取引が成立した顧客の数
  5. ビュースルーコンバージョン(View through conversions:VTC):広告を(クリックはせずとも)見たこと(View)によって獲得したコンバージョン数
  6. リターゲティングデータの蓄積貢献度(Lift on retargeting):キャンペーン開始後に増加したデータプール(訪問顧客数情報の蓄積)
  7. CPA(Cost per acquisition):キャンペーン全体にかかった費用を合計コンバージョン数で割った数値
  8. ROI(Return on investment):キャンペーンで発生した収益の総額を総費用で割った数値
  9. LTV(Lifetime Value):1人の顧客が生涯でそのWebサイトに費やす純利益

 今回は、これらのKPIをファネルの各段階でどのように設定すべきかについて、より具体的に見ていきます。

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