連載
» 2017年08月16日 05時00分 公開

【連載】良いKPI悪いKPI 第4回:誤解されたCPA――Web広告とKPI その1 (1/2)

Web広告のKPIをどう設計するかは多くの企業の重要課題。今回はCPAの正しい考え方について解説します。

[中村研太,プリンシプル]

 企業によってはマーケティング予算の大半を占めることもあるWeb広告においては、投資の妥当性を判断するKPII(重要業績評価指標)の設計が非常に重要です。何をKPIに、どうターゲティングして、配信を進めるか。今回と次回の2回に分けてお届けします。

「CPA=コスト÷CV」は間違い?

 Web広告にまつわる指標として、主要なものを挙げると以下のようになります。

《クリックで拡大》

 実数系の遷移指標として 表示回数>クリック数>コンバージョン数>売り上げと遷移していき、それらの遷移率として インプレッションシェア>クリック率>CVR>購買単価、コストパフォーマンス指標として CPM>CPC>CPA>ROAS という構造になっています。

 ここで、CPAをKGI(重要目標達成指標)に広告運用を行う場合、を考えてみましょう。皆さんはCPAの算出計算式をどう捉えているでしょうか。恐らく、

CPA=コスト÷CV


と答える人が多いと思います。

 もちろん、CPAはCost Per Acquisition、つまり獲得当たりのコストを指すわけですから、これで不正解というわけではありません。しかし、その考え方だけだと、成果を挙げるマーケティングはなかなか難しいかもしれません。

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