“マーケティングチームのクラウド化”で最大効果を発揮 質の高いリード獲得でパートナー様の案件機会を拡大：【CASE STUDY】LeadGen. Segment 活用事例｜アイティメディア

ヴイエムウェアではパートナー企業様への案件機会の提供を目的に、オンラインメディアを活用したリード獲得の仕組みが始動。そこでは「LeadGen. Segment」が採用された。果たして、その成果は？

[ITmedia]

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背景・課題

●オンラインメディアのコンテンツ閲覧者の新規リード情報から新規案件を創出したい

●パートナー様ごとにマーケティング支援策を展開していたため、管理が煩雑になっていた

●複数のパートナー様に横展開するべく、パッケージ化されたマーケティング施策の構築が必要だった

導入内容

●オンラインメディアの閲覧者とパートナー様の顧客リストにオリジナルコンテンツを配信し、獲得したリード情報をナーチャリングの上、パートナー様に提供

●「LeadGen. Segment」が採用され、2016年9月よりスモールスタート。1カ月に1本の
ペースでキャンペーンを展開、短期間で予想以上の成果を実現

利用による効果

●短期間で質の高いリードが獲得でき、テレマの効果も出始めている

●複数パートナー様への本格的な横展開もスタート

●コンテンツ制作などリード収集以外のサービスも柔軟に対応可能

●効率的かつ効果的なパートナー様向けマーケティング施策を実現

ヴイエムウェアがパートナー様と推進する
マーケティング・コンシェルジュ

ヴイエムウェア株式会社　マーケティング本部　パートナー マーケティング マネージャ　釼先 祐介 氏

　クラウドインフラ分野とビジネスモビリティ分野で世界をリードするヴイエムウェア。同社マーケティング本部 パートナー マーケティング マネージャである釼先祐介氏は「現在、国内パートナー様は2,300社を超えています。以前のパートナー戦略では数を増やすことに重点を置いていましたが、クラウドやEUC（End User Computing）がビジネスの中心となった現在では、その質の向上に注力しています」と話す。

　「クロスセルやアップセルを狙える、新しい製品やソリューションを提供できるパートナー様とのリレーションを強化して、いかに最大の効果を上げるか。そのためには、さまざまなタイプのパートナー様ときちんとタッグを組むことが必要です。その一環として“マーケティング・コンシェルジュ”と呼ばれる共同マーケティングを展開しています」（釼先氏）

　マーケティング・コンシェルジュは、オンラインメディアの読者やパートナー様が所有している顧客リストに対して、オンラインメディアが作成したオリジナルコンテンツを配信し、そこで獲得したリード情報にナーチャリング（醸成活動）を行い、訪問許諾を得たリード情報のみをパートナー様に提供。パートナー様はコンタクトを行うとともに、案件化されたリード情報をヴイエムウェアの共有DBに登録するというプロジェクトである。釼先氏は「将来的に数十社のパートナー様の参加を見込んでいます」と話している。

ベースはAPJのパートナー支援プログラム

　ヴイエムウェアではさまざまなパートナー様向けプログラムにより、パートナー様の収益性向上、 新しいセールス機会の獲得、競合との差別化などを支援している。その取り組みの1つとして、デベロップメント・ファンド（DF）プログラムがある。DFプログラムはヴイエムウェアがパートナー様に資金を提供し、パートナー様が独自のマーケティング施策を実行。その結果をヴイエムウェアに報告するものである。

　釼先氏は「言うまでもなく、日本のパートナー様はすでに独自のマーケティング手法を確立しています。そのためDFプログラムのようなパートナー様主導で展開するマーケティング施策が主流でした。換言すると、共同マーケティングについては十分な土台が確立されておらず、ヴイエムウェアとパートナー様が一緒になって市場改革できるような仕組みが必要だと感じていました」と当時を振り返る。

　こうした背景から誕生したのが、マーケティング・コンシェルジュだ。釼先氏は2016年7月ごろ、ヴイエムウェアのアジア・パシフィック・ジャパン（APJ）の責任者からコンシェルジュ・プログラムを紹介されたという。これはパートナー様が所有する休眠顧客リストに対し、ヴイエムウェアがパートナーとしてナーチャリングを行い、効率的かつ効果的に案件化するプログラムである。

「日本以外のアジア諸国ならば、このプログラムは喜ばれると思います。しかし日本では、パートナー様であっても取引先の個人情報を借用することは、コンプライアンスの面からも、個人情報保護法の観点からも、現実的ではありません。そこで、まずはオープンな環境から獲得したリードにより、見込み客を育成するという実績を作り、パートナー様の信頼を得ることが必要だと考えました」（釼先氏）

アイティメディアの安心感とリード研を評価
営業担当者の“高い熱量”も魅力

　ヴイエムウェアとパートナー様が共同でコンテンツを作成し、質の高いリードを獲得するための仕組みとしては、アイティメディアの「LeadGen. Segment」が採用された。そして2016年8月、ヴイエムウェア、パートナー様、アイティメディアなどが参加するプロジェクトチームは、マーケティング・コンシェルジュの運用を開始した。

　LeadGen. Segmentを採用した理由については「まずはキーマンズネットとTech Targetのこれまでの実績を背景とする安心感が大きなポイントでした。またアイティメディアの営業担当者と接してみて、“新しいことをやろう、もっと良いものを創っていこう”という気概、いわば熱量の高さも大きかったですね」と釼先氏は語る。

　「多くのメディアはサービスをパッケージにして、基本がいくらで、オプションがいくらでとか、単純にサービスを販売されている感が強いのですが、アイティメディアは一緒にサービスを作ってくれているという感覚がありました」（釼先氏）

　特筆すべきものとして「リード研究所」の存在を挙げる。釼先氏によれば、アイティメディアのリード研究所は“こんな感じで”というざっくりとした要望にも、きっちりとしたプランに仕上げ、さらには将来を見据えた提案をしてくれたと高く評価する。

あらゆるKPIで200％超を達成
今後は本格的な“ヨコ”展開へ

　マーケティング・コンシェルジュを約6カ月間、スモールスタートで実施した成果については「成果は予想以上です。例えばリード獲得やコンバージョンする有効リード数、パイプライン件数など、KPIとしているすべての指標で200％超えを達成しています。パートナー様からも高く評価されています」と釼先氏は語る。

　今回のプロジェクトでは、ヴイエムウェア、アイティメディア、パートナー様、それぞれの役割を明確にし、質の高いリード獲得のためのフォーメーションと仕組みを確立できたことも大きな成果だ。

　「メーカー、パートナー、ISR、メディアの関係者でプロジェクトチームを構成し、隔週の定例会を中心にコンテンツ、リード生成、フォローアップ、リセラー管理のPDCAサイクルを回すことで、インバウンドに比べてクローズしにくいデジタル施策の案件化を進める体制を構築することができました。必要なファンクションが迅速に共用できる、いわば“マーケティングチームのクラウド化”により、少ないリソースで最大の効果を発揮できました」（釼先氏）

　マーケティング・コンシェルジュの確実な成果を受け、ヴイエムウェアは今後、本格的にパートナー様への展開を開始する計画だ。釼先氏は「当初は輪郭がぼんやりした構想でしたが、境界線が明確になり、しっかりとしたプロジェクトとして本格展開が可能になりました。デマンド・ジェネレーション用プラットフォームの実現により、さまざまなプロジェクトにも横展開できます」と語る。

　「コンテンツ面でも、ヴイエムウェアやパートナー様からどのようなメッセージを出せばよいか、事例はどのように作成するかなど、アイティメディアの編集担当と打ち合わせながらノウハウを蓄積できました。メンバー全員がレベルアップしながら、良いプロジェクトを実現できたと思います。マーケティング・コンシェルジュはPDCAサイクルを回しながら改善を繰り返すことが必要です。今後もアイティメディアの手厚いサポートに期待しています」（釼先氏）

導入企業：ヴイエムウェア株式会社

設立：2003年5月12日

本社：〒105-0013　東京都港区浜松町1-30-5　浜松町スクエア13F

代表：代表取締役社長 ジョン・ロバートソン

事業：日本におけるヴイエムウェア製品の販売支援、技術サポート、ならびに保守業務

URL：http://www.vmware.com/jp/

利用サービス概要：LeadGen. Segment

キャンペーンのターゲットが明確で、属性重視のプロモーションに最適なメニュー。
コンテンツ閲覧者のリード情報を『件数×属性保証』で獲得できる。

実施期間：約2カ月（基本の場合）

属性指定項目：｢業種｣ ｢職種｣ ｢役職｣ ｢従業員数｣ ｢勤務地｣ から獲得するリードの属性を指定することができる。

詳細は「リードジェン・プロダクトガイド」をご参照ください

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※掲載されている情報は2017年4月末時点のものです。