マーケティングオートメーションを成功に導くKPI設計：成熟したマーケティングのために

「業務を自動化できる」「精度の高いリードを抽出できる」と言われるマーケティングオートメーション。国内外のベンダからさまざまなツールが提供されているが、ツールを導入するだけでは効果は見込めない。効果を出すための条件、実践的なKPI設計、そして、自律的にマーケティングが成熟していくための組織的な仕組みづくりについて解説する。

[ITmedia マーケティング]

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マーケティングオートメーションが成功するための条件とは

　「マーケティングオートメーション」という言葉から、マーケターである皆さんは何を連想するだろうか。「マーケティング業務が楽になりそう」「商談成約率が上がりそう」「自動化とは言うけれど、本当に可能なのか」など、反応はさまざまだろう。マーケティングオートメーションという用語自体は1〜2年前から浸透し始めたが、その具体的な内容を把握しているマーケターは少ない。楽観的な受け取り方がある反面、懐疑的なコメントが寄せられるのも当然と言える。

　そもそも、マーケティングオートメーションとは何か。これに対し、シャノン 取締役 事業統括担当役員 東野誠氏は「見込み客を最適なタイミングで抽出する仕組みのことです」と明確に答える。「概念自体はそれほど新しいものではなく、一時期話題となった『リードマネジメント』『ナーチャリング』などの取り組みを、マーケティング的にまとめたものです。ですので、当社も含めてさまざまなマーケティングオートメーションのシステムがありますが、基本機能にはそれほど違いはありません。ツールの出自がシナリオ型の『メールマーケティング』から派生したもの、あるいは『ソーシャルマーケティング』から発したなどで、各社特徴を出しています」（同）。

シャノン 取締役 事業統括担当役員 東野誠氏

　ツール自体に差はないのならば、マーケティングオートメーションシステムを導入すれば、即業務が自動化されたり、成約率が上がったりするのだろうか。国内外でマーケティングオートメーションの導入事例が増えているが、すべての企業で等しく効果があるわけではないようだ。こうした状況に対しても、東野氏は次のように回答している。「マーケティングオートメーションが成功するにはいくつか条件があります。第1に、営業部門とマーケティング部門が独立した体制にあり、業務プロセスが確立していること。第2に、基となるデータが蓄積されていること。細かく言えば条件はまだありますが、業務プロセスが定まっていないところに自動化は不可能ですし、データがなければ商談につながるリードを発掘できません。『これがよさそう』と闇雲にマーケティングオートメーションシステムを導入しても、条件が揃っていなければ、効果を実感するには時間がかかります」（同）。

　ではマーケティングオートメーションを導入しても、時間がかかるだけでメリットは少ないのだろうか。東野氏は、「自社の状況と、マーケティングオートメーションがもたらすインパクトを理解し、“中身”をしっかり作っていくことで、大きな効果が期待できます」と述べる。その中身とは何か。東野氏は、「2つの意味での“データ統合”です」という。2つのデータ統合とは、「オンライン／オフラインのデータ統合」と「マーケティングデータとセールスデータの統合」である。

成熟度に合わせたマーケティングオートメーションの適用

　東野氏が言う“2つのデータ統合”を実現するには、まずは自社のマーケティング成熟度がどの位置にあるのか把握する必要がある。企業の成熟度を便宜上、以下のように次の3つに分ける。

（1）スタートアップ：製品がリリースされ、販売を開始する時期のこと。大企業であっても、まったく新たな市場に乗り出すため新規にリードを蓄積する場合は「スタートアップ」と位置付ける。

（2）成長期：リードのデータが増えてきて、少しずつターゲット層が明確になり始める時期のこと。イベントや展示会、Web広告などさまざまな施策を繰り返し、業務が煩雑になってくるのが特徴だ。

（3）成熟期：リードがある程度、絞れる時期になり、何段階もの業務プロセスができあがってきた時期のこと。ここではリード絞り込みの精度を上げ、業務プロセスを有効化するためのスコアリングが必要になる。

　この中で、いわゆる“自動化”が効いてくるのは、（2）から（3）への移行時期だ。ちょうどデータも蓄積されてきて、その管理や業務プロセスが煩雑になる時期といえる。なぜなら、商談成約率が高いリードを正しく掘り起こすには、リード1人ひとりについての行動履歴を正しく把握する必要があるからだ。ところが今日のようにリードとのタッチポイントが増え、リードの行動も多様化すると、行動履歴を1人のリードデータに紐付けることが困難になる。そもそも、Webからの問い合わせや営業マンとの名刺交換など、各タッチポイントで得た顧客データを統合し、名寄せを行うだけでも大変な作業だ。

　そこでシャノンでは、マーケティングオートメーションにおける「自動化」を次の3つのポイントで捉えている。

• 「マーケティングオペレーションの自動化」：煩雑な業務を効率化する
• 「行動データ取得の自動化」：カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントを自動的に取得する
• 「データ管理の自動化」：複雑化する履歴データを自動統合／マージする

　中でもシャノンが得意とするのは、Webやメールなどのデジタル化されたタッチポイントだけでなく、イベントや展示会といったオフラインでの接点をリアルタイムかつ正確に把握し、自動的に個人情報と紐づけて管理することだ。例えば、バーコードやタブレットなどで取得したイベントやセミナーの来場認証データを、自動的に個人情報に紐づけて履歴として管理することができる。

　イベントや展示会の行動履歴を重視するのには理由がある。海外、特に米国と違い、国土の小さい日本国内では「直接会う／話す」行動は大きなポイントになる。そして、同一顧客に対するオンライン／オフラインでの行動を正確に蓄積し、データを正規化することで、自社に対する興味／関心に対する正確なスコアリングが可能になるからだ。実はこれこそが、マーケティングオートメーションがもたらすインパクトの重要要素である「第1のデータ統合」である。

マーケティングKPIにより成熟度を上げる仕組みづくりを

　では、集まったデータをどのように活用するのか。冒頭で定義したように、「リードを最適なタイミングで抽出する」という観点でいえば、当然「見込み度を測るスコアリングに利用する」という役割がある。ただ、「スコアリングして営業に渡して終わり」というのであれば、マーケティング部門の存在意義が薄くなる。もちろん精度の高いスコアリングは必要だが、マーケティング効果を継続的に上げていくには、具体的な効果／貢献度合いやナーチャリングプロセスの成熟度、リードを獲得するまでのコストも正確に把握する必要がある。そこでシャノンでは、「マーケティングKPI設計」の重要性を説いている。

　「多くの場合、スコアリングはマーケティングデータだけを見て判断することが多いのですが、マーケティング活動を向上させるには、実際の商談に結びついた成約率であったり、その受注金額であったり、さらに言えばリードを育成するためのコストまで算出し、ビジネスに与える影響度を正確につかむことが必要です。そのため、マーケティングKPIを定めなくてはなりません」（東野氏）。

　具体的にはどういうものか。一例としてシャノンが提唱しているのが、「リード育成コスト」の算出だ。これは、１リードが受注にいたるまでのすべてのタッチポイントをコスト換算し、合計することで算出できる。

　例えば1カ月間に行ったランディングページの制作費やWeb広告の出稿費など、月次のWeb運営費用を当月のPV数で割ればPV単価が、当月のWebからのインバウンドリード数で割れば獲得単価が算出できる。イベントやセミナーなどのオフライン施策は、出展や開催費用を総獲得リード数で割って、獲得単価を算出する。

　実際に商談に結びつくまでの1人当たりのコストを算出し、受注金額と比べると、マーケティング施策の貢献度が把握できる。東野氏によると、「ある事例では、リード育成コストが高いほど、初回接点から受注までの期間が短いことが分かりました」という。

BtoBカスタマージャーニーの評価

　こうした取り組みによって何が変わるのか。東野氏は「正しい意思決定が実現します」と述べる。例えばWeb広告でリードを獲得しても商談に結びつかない場合は「広告費を下げる」という判断ができるし、またはコストと受注期間までのバランスを見ながら最適な受注期間目標を立てることで、案件サイクルの短期化や受注増といった効果が期待できる。また、こうしてデータの正確な状況を把握することで、スコアリングの精度も、より向上する。その結果を反映していくことで、マーケティング業務が「自動的に」成熟していく組織となる。そのため、マーケティングオートメーションで完結せず、SFA／CRMと連携した統合的なデータ管理が必要になるという。これが東野氏の言う「第2のデータ統合」 である。

企業に合わせたマーケティングオートメーションの“中身作り”を支援

　マーケティングオートメーションは、ただ「データを入れる」「スコアリングの閾値を設定する」だけでは、なかなか効果を実感しづらい。そもそも業務を自動化するレベルになっているのか、リードを掘り起こすデータは揃っているのか、もし足りないのなら何から着手すべきか、自社の正確な状況を知ることからスタートする。そこから、データを自動的かつ統合的に管理する仕組み作りにつなげていく。

　マーケティングオートメーションを、単なる「自動化ツール」「スコアリングツール」と考えているだけでは、大きな効果は出てこない。企業に合わせた“中身”をどう設計していくかがポイントであり、シャノンはこれまで培ってきた成功するマーケティングオートメーションのための概念や方法論を駆使し、その中身作りを支援していく。

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