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» 2018年03月14日 10時00分 公開

成功企業の導入事例に学ぶ:カインズ、メガネスーパー、日本能率協会マネジメントセンターの「サイト内検索」活用術

Webサイトは今や、企業活動の成否を担う。サイト内の検索機能を強化すると、どのようなことが起こるのか。成功企業の事例に学ぶ。

[ITmedia マーケティング]
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 Webサイトは消費者と企業をつなぐ重要な接点だ。多くの消費者がモバイルツールを携帯してインターネットを日常的に利用する現在では、企業活動に不可欠なものといえる。

 Webサイトをより使い勝手の良いものにする上で注目すべき技術の1つに「サイト内検索」がある。これを活用することで、利用者は自分が求めるコンテンツを効率的に探し出せるようになる。ECサイトにおいては、製品名などの検索ワードから、関連製品を提示することができる。ぴったりの製品が見つからないまでも、求めているものに近いものを教えてくれるのはありがたい。「ゼロ件ヒット」であればそのまま離脱してしまったはずのユーザーをつなぎ止め、コンバージョン率の向上にもつながるだろう。

 ビジネスサーチテクノロジは、Webサイト内検索に特化したサービスプロバイダーだ。具体的には、サイト内検索サービスとして、基本的な検索機能を提供する「probo(プロボ)」と、ECサイトに特化した「probo EC」、検索窓から商品ページへのアクセスを容易にする「ポップリンク」の3種類を用意している。モバイル端末を想定したユーザーインタフェース(UI)の提供やフリーワード検索における最適化、ランキングに代表される付加機能の追加などに強みを持つ同社のサービスは、現在700社以上に導入されている。

 本稿では、同社が開催したユーザー企業座談会から、サイト内検索がビジネスにどう貢献するのか、3つの事例で紹介する。


事例1. カインズ:膨大な商品群から顧客に合わせて検索結果を変える

竹永氏 ベイシア 流通技術研究所WEB開発部 部長 竹永 靖氏

 最初に紹介されたのは、全国に200以上の店舗を展開するホームセンター大手のカインズの事例だ。カインズでは、店舗で10万点の品ぞろえで商品を展開し、年間4000億円の売り上げを誇る。さらに、同社のECサイトでは、35万〜40万点もの膨大な数の商品を扱う。ベイシア流通技術研究所WEB開発部の部長を務める竹永 靖氏は「お客さまのニーズにあった商品を提示するため、どうやってサイト上での検索精度を高めるかが課題だった」と語る。竹永氏は、カインズを含むベイシアグループ全体のIT事業を管轄する。同社が2014年4月に導入したのが、probo ECだ。

 probo ECによって、カインズのWebサイトは、訪問者の会員情報やWebサイトにおける過去の履歴などから、その人の期待するものを判断して、検索結果に違いを出す仕様となった。例えば、検索窓に「ブラウン」と入力した場合、男性ならば「ひげそりの替え刃」、女性ならば「家具のコーディネート」というように、最適な結果を表示できるのだ。

 あらゆるチャネルで一貫した顧客体験を実現する「オムニチャネル」の考え方は、日本でも徐々に浸透しつつある。だが、欧米の最先端の小売業ではオムニチャネルをさらに進化させ、顧客の今の嗜好にあった商品を提案する「ユニファイドコマース」が注目されているという。竹永氏はそうしたトレンドに触れた上で、「顧客の『今』を捉えてアプローチすることが今後ますます大切になる」と強調する。

 カインズのように多彩な顧客がそれぞれ異なる目的でWebサイトを利用する環境では、複合的な情報を組み合わせ、その都度最適な反応を返す必要がある。竹永氏によれば、同社のECサイト利用者のうち、キーワードで商品を検索する顧客は20%ほどに達する。そうした利用者のコンバージョン率は、トップページや商品のカテゴリーから商品にたどり着く利用者と比較して、1.5倍高いという。

 もちろん、Webサイト内の検索サービスは、他社も提供している。その中でカインズがprobo ECを採用した理由について、竹永氏は「ビジネスサーチテクノロジの技術陣が優秀だったから」と述べる。

 「カインズのECサイトの商品点数は導入時で既に20万を超えていたが、約10カ月でサービスを開始できた。リリース後にも細かなチューニングに柔軟に対応してもらっている」(竹永氏)と、満足度は高いようだ。

 カインズでは今後、顧客にとってさらに快適な検索ができるようにする方針だ。当然、ここでもビジネスサーチテクノロジの高い技術に期待しているという。

事例2. メガネスーパー:丁寧な接客と利益の向上を両立する施策を模索

川添氏 メガネスーパー デジタル・コマースグループ ジェネラルマネジャー 川添 隆氏

 次にマイクを取ったのは、メガネスーパーの川添 隆氏だ。

 グループで約370を超える店舗を展開し、眼鏡、コンタクトレンズ、補聴器の専門店として、消費者に寄り添った質の高いアイケアサービスを提供している。例えば、他社の眼鏡チェーン店では、店頭販売時の検査を15分程度に簡便化しているが、同社では40分以上かけて数十種類の検査を行っている。

 一方で、メガネスーパーでは眼鏡だけでなくコンタクトレンズも扱っており、こちらも重要な収益源となっている。長時間の接客を伴う眼鏡と、短時間での受け渡しが求められるコンタクトレンズという、性格の大きく異なる商品を扱っている同社では、接客の質を維持しつつ収益性を高めるための仕組みを求めていた。そのため、店舗に行かなくても購入できるコンタクト定期便やコンタクトレンズ購入用のスマートフォンアプリ提供、コールセンター活用など、店舗運営を効率化する複数の施策を実行している。2018年1月に、ECサイトにポップリンクを導入したのも、この流れに沿ったものだ。

 コンタクトレンズはリピート性が高いが、製品ごとの差も少なく、どの店で買っても問題はない。つまり、「欲しい」と思った瞬間に、商品にたどり着くことが重要となる。

 川添氏は、「ECサイトで売り上げを伸ばすには、『ちょっとの差』があればいい」と語る。例えば、決済手段の豊富さ、配達の迅速さ、購入までの手順の簡単さが他社と比べて少しでも秀でていることが重要になるというわけだ。

 ポップリンクは、検索時に該当ページへのショートカットをサムネイル付きで表示する機能を持つ。これにより販売ページへダイレクトにアクセスでき、購入までのステップが短縮できる。導入後まだ日が浅いが、メガネスーパーのECサイトは売り上げに貢献し始めている。ポップリンクの利用者のコンバージョン率は、サイト全体のコンバージョン率の2倍に相当する。「目的買いのユーザーが多くもともとコンバージョン率が高い傾向にあるECサイトで、ここまで数字が出るのかと驚いた」(川添氏)という。

 自社で扱う商品を検索できることは、顧客のみならず、経験の浅いスタッフの助けにもなる。メガネスーパーでは店頭とECの連携も進めている。川添氏は「今後、店舗内の商品に関する検索機能を強化し、より効率的な事業展開ができることを期待する」と語る。

事例3. 日本能率協会マネジメントセンター:サイト内検索でマーケティングオートメーションの効果が上がる

尾田氏 日本能率協会マネジメントセンター ICT推進部 ソーシャルCRM推進室 尾田尚美氏

 最後に登場したのが、日本能率協会マネジメントセンターの尾田尚美氏だ。同社は「NOLTY」「PAGEM」「Bindex」などの手帳シリーズで知られているが、その他にも人材育成の支援や出版など、幅広く事業を手掛けている。基本的には企業を一次顧客とするB2Bの事業モデルであり、個人顧客向けのECサイトも開設してはいるが、今回は企業向けWebサイトにフォーカスしてproboの導入事例を紹介した。

 同社がproboの導入を決めたきっかけは、Googleのサイト内検索サービスである「Google Site Search(GSS)」が2018年3月末でサービスを終了するというアナウンスだった。実際にproboを使ってみて、驚いたのが、マーケティングオートメーションとの高い親和性だ。

 同社はSalesforce.comのB2B向けマーケティングオートメーション(MA)ツールである「Salesforce Pardot」を運用しており、営業への問い合わせ件数の増加など一定の効果を上げていた。Pardotでは、メールアドレスを取得している顧客のWebブラウザがWebサイトのCookieを読み込むと、その履歴を把握できる。これによって顧客の興味や関心が把握でき、適切な施策を打つことができる。ただし、顧客が参照したページは分かっても、アクセスした意図までは分からない。それが、Pardotとproboを連携させることで、顧客が検索したキーワードをPardotのログに残せるようになった。つまり、顧客ニーズがより高い精度で把握できるようになった。

 例えば、eラーニングのページを閲覧した顧客の場合、検索窓に「管理者教育」あるいは「新入社員研修」などと入力したことが分かれば、それぞれに向けたプログラムの提案がすぐにできる。ニーズを探るために提案を繰り返す無駄が省けるともいえる。

 尾田氏は「顧客のニーズが事前に分かるため、営業訪問する時点で『クロージングが目的』といえるほどに商談が変化した」とPardotとprobo連携のメリットを説明した。ちなみに、Pardotとproboの連携は、ビジネスサーチテクノロジのエンジニアがスムーズに実現したということだ。

 「これからのWebサイトは一方的な情報発信のメディアではなく、企業と顧客の相互理解ツールになる」と尾田氏は予測している。それを実現するためにはよりページ数を増やし、コンテンツを量産する必要がある。豊富なコンテンツがストックされたWebサイトを自由に検索してもらうことで、多彩なニーズを取り込めるようになる。

 サイト内検索を活用することで、Webサイトは集客から顧客育成、リピート促進に至るまで、マーケティングのあらゆるプロセスにおいて、ますます重要な役割を担うことになるだろう。

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アイティメディア営業企画/制作:ITmedia マーケティング編集部/掲載内容有効期限:2018年4月13日