分析し過ぎは失敗のもと コンテンツSEOに成功するコツは？：試行回数を増やすためにできること

ユーザーの検索意図に合わせたコンテンツ発信で、検索エンジン経由の集客を狙う「コンテンツSEO」が注目されている。しかし「なかなか思うような成果が得られない」と悩む企業もある。具体的な解決策をエキスパートに聞いた。

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コンテンツSEOが注目される理由

　「コンテンツSEO」とは、解説記事などユーザーに有益なWebコンテンツを作成し、それを使って集客するSEO（Search Engine Optimization）施策のことだ。

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　ひと昔前のSEOは、そのWebサイトに遷移するリンク（被リンク）の本数を増やすなど技術的なアプローチで検索の上位に自社のWebサイトを表示させる手法が主流だった。しかし、Googleをはじめとする検索エンジンが「被リンク数」よりも「コンテンツの質」を重視する方向に変わり、ユーザーに目を向けたコンテンツづくりが求められるようになっている。

　コンテンツSEOと相性が特に良いのは、B2B（Business to Business）向けの商材と不動産、医療、人材などB2C（Business to Customer）の中でも購入までの検討期間が長い商材だ。SEOコンサルティングサービスなどを提供するPLAN-Bで、自社メディアの運営を担当する松本健吾氏（新規事業統括本部マーケティング部）は次のように語る。

　「商品に関連するキーワードを何度も検索しながら時間をかけて購買するかどうかを考えるような商材であれば、自社のWebコンテンツがいつでも検索の上位に挙がる状態をつくっておけば、いざ購入を決める際に自社のことを想起してもらいやすくなります。また、顧客が検討している間にホワイトペーパーのダウンロードなどを通して接点を持てていれば、メールやセミナーでイメージアップを図ることもできるでしょう。『モノ、コト』があふれる社会において、ユーザーが競合他社ではなく自社を想起し、検討のテーブルに乗れるかどうかは非常に重要です」

PLAN-Bの松本健吾氏

　広告は予算をかけ続けなければ効果も続かない。一方、蓄積したコンテンツは、長期間にわたって集客に効果を発揮する資産となる。広告と組み合わせる形でコンテンツSEOを実施すれば、インターネットを使った集客の強化が可能になる。企業の担当者は事業状況を鑑みてこれら施策を使い分ける必要がある。「このことを理解し、短期目線にこだわるのではなく長期目線、つまり投資としてSEOを始める企業が増えています」と松本氏は語る。

コンテンツSEOで成果が出せない2つの理由

　だが、いざコンテンツSEOを実施してもなかなか成果が出ないという企業もある。多くの場合、その理由は2つに分けられる。

　1つは「施策実行に割り当てるリソースが不足していること」だ。コンテンツSEOを効果的に実施するには、課題の分析、施策の立案、コンテンツ制作、成果の振り返りといった、一連の業務が必要となる。しかし、「特にたった1人で運用するケースを考えると、施策の実行量を増やせない事態に陥る傾向があります」と松本氏は指摘している。かけられるコストが少ない場合も同様だ。その場合は取り組みの優先順位を付ける、ツールの導入で効率化を図るなどの工夫が必要になる。

　「今月どのくらいの施策を打てているかを書き出してみると、いかに施策実行量が少ないかがよく分かると思います」（松本氏）

　もう1つは「時間がないのに、分析に時間をかけ過ぎてしまうこと」だ。検索の表示順位はプラットフォーム側のアルゴリズムの変更や自社で実施している施策など、さまざまな要因によって変化する。そのため、何が良かったのか、あるいは悪かったのかを導き出そうとすると、多くの観点から分析しなければならず、かなりの時間が必要だ。

　「複数名でメディアを担当していたりコンサルタントが入っていたりするなら、精度の高い分析を実施してから施策を出す方が成果につながりやすいですが、1人でメディアを担当している場合はそうとは限りません」と松本氏は指摘する。貴重な時間を分析に使うのか、施策実行に使うのかはよく考える必要がある。1人でメディアを担当していて、分析に時間をかけ過ぎてしまった結果、施策の実行量が減って十分な仮説検証ができず、成果が出ないということもよくある話だ。

　「『Google Analytics』や『Google Search Console』などの分析ツールを使えば、たくさんの項目を見ることができます。そのため『もっと分析すれば何かが見えてくるのではないか』と思いがちです。しかし、特に1人でメディアを運営するような場合は、分析は仮説を立てられる程度にとどめておき、後はとにかく試行回数を重ねていくことが最終的には成果に差が出るポイントなのです」（松本氏）

　分析は大事だが、検索エンジンのアルゴリズムもユーザーのニーズも日々変化するものだ。だからこそ、繰り返し施策を実行して検証することが成功への近道になる。

「検索エンジンに振り回されないコンテンツ」のつくり方

　成果を必死に追っていると、どうしても検索エンジンに目が行ってしまう。そうなると「検索エンジンに高く評価されるにはどうすればいいか」といった考えにとらわれ、小手先の技術に頼りたくなる。しかしそれでは、検索エンジンの評価アルゴリズムのアップデートに振り回されるリスクを抱えることになる。

　今日、Googleの検索エンジンが第一に目指しているのは、“ユーザーが求める情報を適切に提示すること”だ。そのため松本氏は「検索エンジンの評価アルゴリズムが多少変化しても揺るがないコンテンツにするには、ユーザーに目を向けることが何よりも重要です」とアドバイスする。

　ユーザーに目を向けるとは、画面の向こうにいるユーザーの行動に想像力を巡らせることだ。例えば、あるキーワードについて、「ユーザーがなぜそのキーワードを調べるのか」「どんな状況で、いつ、どのようなデバイスで検索していそうか」「そもそもどのようなKPIを持って仕事をしていて何を達成したいのか」「どのような用語なら理解できるのか」「このキーワードを調べた後はどのような行動を取るのか」などを言語化する必要がある。それによって、「どんな人がどのような状況で検索してその記事を読み、その後どんな状態になりたいと思っているか」が理解でき、そのニーズに回答できる練られたコンテンツを作成できる。

　「分析と同様に、1人で担当しているなど時間がない中、考えることに時間をかけ過ぎて施策実行量が減ることは避けるべきです。ある程度まで考えて幾つかの仮説を出した後は、施策を実行して実際に検証することが大切です。検証では、その考えが合っていたかどうかを数字で振り返り、ズレがあれば修正して検証するといったように、試行回数を増やすことを意識した運用が重要です」（松本氏）

コンテンツSEOに本当に必要な機能だけを集めた「SEARCH WRITE」

　PLAN-Bの「SEARCH WRITE（サーチライト）」は、コンテンツSEOで成果を出すために必要な機能をまとめたSEOツールだ。同社がSEOコンサルティングを通して得られた知見が反映されており、「リソースが足りていない状況の担当者でも、SEOで成果を出せるように、正しい施策の実行回数を増やすことができる」という。

　SEARCH WRITEの強みは、課題の発見やキーワード選定から、コンテンツの立案、コンテンツ制作におけるタスク管理、施策実行後の効果検証までを同じツール上で管理できることだ。1つのタスクを完了すると次のアクションを促す仕組みになっているため、SEOを始めたばかりで経験が少なくても、「正しいSEO知識」を基にした施策を実施できる。

ツール内で対策すべきキーワードを選定し、そのままタスクに登録できる

　また、コンテンツSEOに必要な情報がツールに集約されるため、自社で実施している施策の全体像が把握しやすい。過去の取り組みの振り返りや引き継ぎが簡単にできるといった点も無視できないメリットだ。

　SEARCH WRITEは「本当に必要な機能だけを集める」ことを意識している。これはツールの利用者が「何をすればいいのか」と迷うことを防ぎ、本当に行うべきことにフォーカスしてもらうのが目的だが、利用コストを抑えることにも成功している。月当たり5万円から利用できる上、アカウント数に制限がないため、追加費用なしで個人での利用からチームでの利用に切り替えることが可能だ。

　利用開始後（契約後）は、SEOコンサル経験のあるカスタマーサクセス担当者から3回の導入支援を受けられる。チャットbotからいつでも質問することが可能で、SEOの不明点やツールの使い方で分からない点はすぐに解決できる。

　2022年11月現在、SEARCH WRITEの導入社数は1000社を超える。ユーザー層も幅広く、B2BのSaaS（Software as a Service）を提供している企業を中心に、コンテンツSEOと相性の良い、B2Cの単価が高い商材を扱っているような企業などで利用されている。使い方はさまざまで、「コンテンツSEOにこれから力を入れたい」というタイミングで利用し始め、徐々にSEO関連業務を軌道に乗せるといった使い方もあれば、SEOに詳しい人とそうではない人がチームとなり、SEARCH WRITEを使ってSEOのスキルを共有するという使い方をする企業もある。

チームでの利用を想定した機能もある

　記事制作を外注している場合も、SEARCH WRITEはキーワード選定や上位サイトの見出し集めなど、作業時間の短縮に効果的だ。執筆に必要な情報を集約したページをダウンロードして外注先に共有すれば、制作したいコンテンツのイメージをより明確に伝えることができる。

不要な作業を削減し、試行回数を増やすことが成果への近道

　SEARCH WRITEが最もこだわるのは、個々の機能がスムーズに連携でき、ユーザーが迷わないことだ。ダッシュボードの機能でいえば、最初にキーワードを選定する際に「打ち出したい商品やサービスに関連するキーワードから探す方法」と「競合が取っているキーワードから選定する方法」の2つが提示される。そのどちらかのキーワードを選ぶと、そのままタスクが作成され、コンテンツの内容を決めるために必要な情報にアクセスできる。さらに、コンテンツ制作を経てタスクが完了すれば、そのまま検索順位チェックの画面に移行。時間が経てば、タスク実施後の検索順位の変化がデータとして見られるようになる。このように、1つのタスクを終えて完了ボタンを押せば、そのまま次にやるべきことが提示されるため、迷うことがない。

　「担当者が多忙な場合、分析作業をし過ぎると施策を実行できなくなります。ですが、成果を出すためには施策実行数を増やす必要があります。分析など『欠かせないもの』以外の作業を減らして施策実行回数を増やす。それが、SEARCH WRITEの目指すところです」と、松本氏は語る。PDCA（Plan、Do、Check、Action）を高速で回しつつ試行回数を増やすことで、時間がないSEO担当者でも効率的に成果にたどり着く。それがコンテンツSEOに対してPLAN-Bが掲げる思想であり、SEARCH WRITEはその手助けができるようにつくられている。

事業成長を見据えたコンテンツSEOへ

　今後SEARCH WRITEは、コンテンツ立案のフェーズにおいて、成果につながるコンテンツにするためのナビゲート機能を搭載する予定だ。さらに、コンテンツSEOの大きな目標の一つである流入やコンバージョンレートの引き上げに貢献する機能も強化する方針だ。ポップアップを表示させたりポップアップの内容についてPDCAを回したりして、よりユーザーに合わせたコンバージョンポイントを最適化できるようになるという。

　さらにその先に見据えるのは、事業成長への貢献だ。

　「コンテンツSEOで検索順位の向上や流入の増加を目指すのはもちろんですが、コンテンツSEOのそもそもの目的に立ち返れば、流入をコンバージョンに結び付けて事業を成長させるというケースも多いと思います。PLAN-Bとしては、SEOコンサルティングも含めて、クライアントの事業成長にコミットできるようなマーケティングパートナーでいたいと思っています。SEARCH WRITEも同様にクライアントの事業成長につながるよう、それを支えられるようなツールとして開発していきます」（松本氏）