第6回 マーケティングを強化するための組織と人選：【連載】日本の未来を切り拓くBtoBマーケティング（2/2 ページ）

日本企業の弱点はマーケティング部門の機能不全にあり、特に「デマンドジェネレーション」（営業案件創出）の仕組みの欠如は深刻なのである。

[庭山一郎，シンフォニーマーケティング]

注意点2. マーケティング活動をバラバラで行わない

　もう1つの注意ポイント「マーケティング活動をバラバラで行わない」は、さらに深刻な実害を生んでいます。売り上げを作るために、展示会、セミナー、Web、広告キャンペーン、SFA、営業コンサル、テレマーケティングなどをバラバラの部署がそれぞれの予算と感性で取り組み、多くの予算を投資し、現場の営業に山ほどの負担をかけた挙句に成果がまったく出ない、という状況に陥っています。

　展示会は各製品事業部がそれぞれの予算と判断で出展し、雑誌広告やWeb、リスティング広告は広報部門が仕切り、SFAは情報システム部門が選定や導入を担当し、営業部門はテレマーケティング会社を使ってアポイントコールを繰り返す、というようにバラバラに活動しているケースが非常に多いのです。こうした部分最適に組まれたマーケティング活動からは、投入した予算や苦労に見合った成果が上がることは絶対にありません。逆に一生懸命やればやるほど他部門との確執が生まれ、社内がギスギスするものです。マーケティングとは「売れる仕組みを作ること」ですから、展示会やWeb、セミナーなどの細かいプロセスではなく、見込み客情報の収集から受注までの全体最適を考えて設計しなければ意味がないのです。