広告運用担当者が押さえるべき「数字の考え方」 3つのポイントとは（1/3 ページ）

ROAS、CPA、CPOばかり重視してしまう広告運用担当者の方はいませんか？　ROAS、CPA、CPOはいずれも、広告の費用対効果を測る上で非常に重要な指標です。ただし、日々の実務において、これらの数字“だけ”を見ていると、次第に判断に迷う場面が増えていきます。

[川部篤史，ITmedia]

筆者プロフィール：川部篤史

製品企画をキャリアの起点に、大塚製薬、千趣会、JIMOSなどで約30年にわたり、EC／通販事業の立ち上げ、事業構築、製品マーケティング戦略全般に従事。

広告・CRM・商品設計・事業P/Lを横断的に捉えた、「事業として成立させるためのダイレクトマーケティング設計」を専門とする。

現在は、D2C・通販事業における事業立ち上げや、新規獲得からリピート・ロイヤル化までを見据えた戦略設計支援を行うほか、生成AI・オートメーションを活用したマーケティング実装、業務設計支援にも取り組む。

実務に根ざした再現性のある知見を強みとし、執筆・講演・企業支援を行っている。

　広告運用の現場では今も、「ROAS（Return On Advertising Spend：広告の費用対効果）をどう改善するか」「CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）やCPO（Cost Per Order：注文獲得単価）をいかに抑えるか」といった議論が中心に置かれがちです。

　ROAS、CPA、CPOはいずれも、広告の費用対効果を測る上で非常に重要な指標です。広告投資が事業として成立しているかどうかを判断するために、欠かせない数字であることは間違いありません。

　ただし、日々の実務において、これらの数字“だけ”を見ていると、次第に判断に迷う場面が増えていきます。なぜなのでしょうか。

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広告運用担当者が押さえるべき「数字の考え方」

　ROASやCPA、CPOは、以下の指標を振り返る際には、非常に優秀です。

• その広告が最終的にどれくらいの成果を生んだのか
• 投資として回収できているのか

　また、これらの数字を見れば、「日予算を上げるか、下げるか」といった、日常的な運用の大まかな判断をすることもできます。

　しかし、ここに共通する限界があります。

　ROASやCPA、CPOは、「何かを変えなければいけない」という“結果”は教えてくれますが、「何を」「どう変えていくべきか」を判断するための情報ではありません。

　例えば、

• 訴求がズレているのか
• クリエイティブが弱いのか
• まだ学習途中で触るべきではないのか

──これらの疑問を見極めるには、費用対効果の数字だけでは情報が足りません。ROASやCPA、CPOの手前にある数字を見る必要があります。

ポイント（1）行動系KPIと財務系KPIを分けて考える

　ここで一度、数字の役割を整理しましょう。広告運用で使われる指標を、大きく次の2種類に分けて考えると理解しやすくなります。

財務系KPI

• ROAS（Return On Advertising Spend：広告費用対効果）

→広告1円当たりがどれだけの売り上げ（Return）を生んだか

• CPA／CPO（Cost Per Acquisition／Cost Per Order：顧客獲得単価、注文獲得単価）

→コンバージョン（顧客行動）1件当たりにかかったコスト

• CPC（Cost Per Click：クリック単価）

→広告を1クリックされるごとにかかった広告単価

　これらは、「事業として成立しているかどうか」を判断する数字です。施策ごと、あるいは日次・週次・月次・四半期ごと・年次など、一定期間で振り返り、投資判断や全体最適を見るために使います。

行動系KPI

• CTR（Click-Through Rate：クリック率）

→広告表示に対してどれだけクリックされたか。広告の訴求力そのもの

• CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）

→広告からサイトやページに訪れたユーザーのうち、購入などの最終的な成果（コンバージョン）に至った割合

　これらは、「広告が今、どういう状態にあるのか」を把握するための数字です。

　日々の運用で、

• コンテンツを修正するべきか
• 触らない方がいいか
• 費用配分をどう変えるか

──を判断するために使います。

　重要なのは、行動系KPIを見ずに、財務系KPIだけで運用判断をしないということです。

（写真はイメージ、ゲッティイメージズ）

　CPCは行動系指標として捉えられることもあります。

　しかし、CPCは広告主が一方的に決められるコストではありません。広告プラットフォーム側が「その広告を表示させる価値」を、市場原理の中で価格に落とし込んでいるものです。

　検索ボリュームや表示機会の多さ、ユーザーのニーズと広告内容が合致し、有用な情報だと評価されるほど、CPCは下がりやすくなります。

　逆に、実態とズレた訴求や無理な表示が続くと、クリックされにくくなり、CPCは上昇していきます。

　そのため私は、CPCをプラットフォーム視点での「広告価値評価が反映された財務指標」として位置付けています。