B2B企業の市場開拓で検討すべきプロセスを定義 デジタルマーケティング研究機構がモデル公開：クリエイティブ・コモンズによる提供で商用利用もできる
日本アドバタイザーズ協会 デジタルマーケティング研究機構は、B2B企業が新製品やサービスを市場に投入する際にマーケティング戦略として検討すべき領域やプロセスを定義した「GTM DMIモデルver.1.0」を公開した。
日本アドバタイザーズ協会 デジタルマーケティング研究機構（以下、DMI）は、主にB2Bの市場開拓戦略において検討すべき項目やプロセスをまとめた「GTM DMIモデルver.1.0」を発表した。GTMは「Go To Market」の略で、市場開拓や市場投入戦略を意味する。
社内外のステークホルダーとの議論の共通言語に
日本マーケティング協会は2024年1月、マーケティングを「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセス」と定義した（関連記事：「『マーケティング』の定義が34年ぶりに刷新 旧定義との違いは？」）。
GTM DMIモデルはマーケティング組織がこの役割を果たせるよう、社内外のステークホルダーとの議論の共通言語として提供されるもの。「Market & Account 」「Buyer and Value」「Channel and Engagement」の3つのレイヤーで必要情報を収集・整理している。
- Market & Account レイヤー
- 市場／業界分析
- アカウント（ターゲット企業）分析
- 競合／代替品
- Buyer and Value レイヤー
- 購買意思決定プロセス＆購買関与者
- 顧客のペイン＆提案できる価値
- 差異性・独自性
- Channel and Engagement レイヤー
- 流通・販売戦略
- 販売チャネルのイネーブルメント
- キャンペーン設計
- 目標設定、測定と評価
検討項目はスプレッドシート（.xlsx）形式でまとめられており、DMIのWebサイトから無料でダウンロードできる。今回提供されたのは「ver.1.0」で、今後フィードバックを基に継続して改善していく予定だ。
また、DMIはこのモデルをクリエイティブ・コモンズCC BY 4.0ライセンスの下に提供しており、「©デジタルマーケティング研究機構」のクレジットを表記すれば商用利用もできる。これにより、事業会社のマーケティング部門のみならず、コンサルタントや広告代理店などのパートナー企業でも活用できる。
GTM DMIモデルを公開する理由
B2Bマーケティングの領域においては近年ABM（アカウントベースドマーケティング）やCRM（顧客関係管理）、MA（マーケティングオートメーション）などのキーワードが注目されているが、プロモーション領域に偏った手法の議論に陥りがちで、広義のマーケティングである市場開拓・市場投入戦略の本質的な議論が不足しているという課題がある。
このような課題認識からDMIは、マーケティング部門が領域を限定した現場最適ではなく、各部門と連携して本質的なマーケティング戦略を立案・実践することで、新製品や新事業の推進・成功確率を上げ、企業における経営目的を達成する事を目的として、B2Bマーケティング委員会参加企業から幅広く知見を集め、GTMの標準的なプロセスを策定し、広く共有することとなった。
このモデルを活用することで、企業は経営陣、事業部門、マーケティング部門といった組織において共有されるべき必要な情報、（戦略の共通言語）をもって市場開拓・投入計画を策定し、組織間におけるゴールの共有を通して、効率的な戦略立案と施策の実行が可能となる。つまり、論理的な勝ち筋や想定費用対効果を明らかにし、企業における経営資源の配分などの意思決定を支援する。
それぞれの立場で期待される課題解決のイメージは以下の通りだ。
- 経営層：新規事業や新製品の投資に対して、必要な市場の情報を把握し、期待する効果を明確化することで、経営資源の配分の最適化を支援する。また経営および各部門間の共通言語を作り、経営目標達成に対する全社的アラインメントの構築を容易にする。
- 事業責任者：新規事業や新製品の事業としての見通しを精緻化・共通言語化することで、事業戦略における意思決定の精度を向上させる。また、経営層やマーケティング部門からの支援を得やすくすることで事業目標達成の確度を高めることができる。
- マーケティング部門長：GTM DMIモデルを活用することで、マーケティング戦略の立案やキャンペーンの実行可否の客観的な判断材料を得ることが可能となる。戦略の立案と成功に必須な要素を関係者間であらかじめ準備することを可能とし、マーケティング投資のROI（費用対効果）を高めることができる。
- マーケティング担当者：マーケティングプランの策定に必要な要素が準備・共有されることで、パートナー企業へのオリエンテーション、インサイドセールスのトークスクリプト、提案書やWebコンテンツの作成など、キャンペーンの精度を高めることが可能となる。
DMIは1999年に日本広告主協会（現：日本アドバタイザーズ協会）ディジタルメディア委員会内の研究会を母体に「Web 広告研究会」として発足。インターネット上の広告展開におけるさまざまな課題について、広告主と関連企業・団体（広告会社、メディアレップ、媒体社、調査会社、システム提供会社など）が共通の場で研究活動を行っている。
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