7割のマーケター、「データドリブン・マーケティングに失敗」と認識：行動履歴データ活用の壁（1/2 ページ）

7割以上のマーケターが行動データに基づく顧客ターゲティングに失敗しているという調査結果が出た。顧客の行動履歴データ活用に向けて欠けていることは何だろうか。

[岩崎史絵，ITmedia マーケティング]

　顧客の行動履歴データに基づくデータドリブン・マーケティングを本格化しようとしている企業にとって、衝撃的なニュースが2014年3月27日にClickZ.comに掲載された。その記事のタイトルは“Over 70 Percent of Marketers Fail to Target Consumers With Behavioral Data [Study]”（「調査結果：70％以上のマーケターが行動データに基づく顧客ターゲティングに失敗」）だ。RazorfishとAdobeが共同で開催したデータドリブン・マーケティングに関する調査結果に基づき、タイトル通り「実は（データドリブン・マーケティングは）うまくいっていない」ということが明らかになっている。

　本調査はRazorfish主導で行われた。まず「データに基づいたコンテンツ主導のエクスペリエンスを、あらゆるチャネルやデバイスを通じてリアルタイムに提供するマーケティング」という手法について「Always-On Marketing（AOM：常時マーケティング）」と定義し、米国やイギリス、カナダ、フランス、ドイツなど各国のマーケティング／テクノロジ／経営層685人を対象に「このAOMについて具体的にどの程度進んでいるか」を調査。

　その結果、76％が「行動データをセグメンテーション分析やターゲティングに生かせない」と回答している。またデータを活用している残り24％の人々のうち、実際にターゲティングしたエクスペリエンスを提供できるテクノロジやクリエイティブ、データ統合を進めている企業は2割にも満たなかったという。

　この結果についてRazorfishバイスプレジデントのマーク・テイラー氏は、「デジタルマーケターはこの数年間、ビッグデータについて議論／投資を続け、顧客行動データにアクセスできるようになっていることは間違いない。その一方、多くの企業はデータから意味を引き出し、データに基づくカスタマーエクスペリエンスを実現することに大変な苦労をしている」と述べている。