デジタル広告はどこまでユーザーの消費行動を促せるか――「Yahoo!プロモーション広告」リニューアルの全貌：「Yahoo!プロモーション広告」研究（1/2 ページ）

2013年1月29日、ヤフーは同社広告ソリューションの刷新を発表した。2012年から広告ソリューションにおいてさまざまなパートナーと提携してきたが、今回「マーケティング活動における『課題解決エンジン』になる」として、商品名をリニューアルし、より目的志向に沿った広告サービスに乗り出すという。具体的に何がどのように変化するのか。

[岩崎史絵，取材／構成]

曖昧だった広告ソリューションの目的

　ヤフーが同社の広告ソリューションの刷新を発表したのは2013年1月末のこと。ユーザーの興味／関心に合わせた広告を表示するリスティング広告は、今回新たに「プロモーション広告」という名称に変更され、また動画や画像などリッチなクリエイティブ広告をWebに表示するインプレッション保証型のディスプレイ広告は、「プレミアム広告」という名称に変更された。

　プロモーション広告では、ユーザーの検索キーワードに沿った広告を掲載する検索連動型広告「スポンサードサーチ」と、圧倒的なリーチ力を持つYahoo! Japanや、提携している主要Webメディアに広告を配信する「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」（以下YDN）という大きく2つの商品を用意し、この2本柱で、企業の販促活動をより強力に支援する。

　一方、プレミアム広告は、Yahoo! JAPAN、Yahoo! BBのトップページ右側に表示される広告「ブランドパネル」や、トップページ以外の右側に表示される「プライムディスプレイ」のリッチコンテンツ化を促進し、より記憶に残る広告配信を展開するという。

ヤフー マーケティングソリューションカンパニー プロモーション広告本部 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク シニアディレクターの高田徹氏

　具体的に“内容”はどう変わるのか。マーケティングソリューションカンパニー プロモーション広告本部 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク シニアディレクターの高田徹氏は、「一言でいえば、よりマーケティングの目的に合致するように、広告ソリューションの棲み分けを強化した」と説明する。これは広告ソリューションの新名称にも表れており、例えば、プロモーション広告は、商品／サービスの購買や会員登録など、販促／営業につなげる広告で、いわばユーザー側の「買う」「登録する」という行動を促す広告である。

　プレミアム広告は、純粋に認知度の向上や宣伝などブランディング領域を支援するもので、広告主も大企業をターゲットにしている。

　これまでは、この「販促」「ブランディング」の目的が見えにくかったが、その棲み分けを明確化することで、より広告主の狙いに合致したソリューションを可能にすることを狙う。「そのために、広告手法の刷新、パートナーとの提携、テクノロジーなど、さまざまな局面にわたって内容を進化させていく」と高田氏は言う。以降、プロモーション広告に的を絞り、新広告ソリューションで何が変わるのかを見ていこう。