なぜ人は駅で買い物をするのか？ 潜在意識を分析した：仕事をしたら“移動者”が見えてきた（前編）（4/7 ページ）

何気なく歩いていて、ついつい買い物をしてしまった。こんな経験をしたことがある人も多いのでは。なぜ人は移動中に買い物をしてしまうのか。生活者の購買行動などを分析している「ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター」の担当者に話を聞いた。

[土肥義則，Business Media 誠]

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買い物をするタイミング

中里：下の図を見ていただけますか？　これは買い物をする際に「このお店を利用しよう」と決めたタイミングの内訳です。「お店を見たときに／衝動的に」が16.3％。例えば、歩いていてコンビニの看板が見えてきたので「ちょっと、寄っていくか」というケースですね。

　また「前にいた場所を出た後の移動中に」が23.2％。会社帰りの電車の中で「家に着く前にコンビニに寄って、缶ビールでも買おうか」というケースですね。この2つのパターンを合わせると、約4割の買い物が「移動中にお店を利用しよう」と決めていることが分かりました。

店舗を利用しようと決めたタイミング

土肥：つまり「買い物は計画していない。衝動的に決めている」というケースが多い。

中里：その通りです。これを駅関連の商業施設に絞ると、より鮮明になります。駅ビルなどでは52.2％、エキナカでは72.7％が、移動中に買い物をしようと決めています。駅ビルやエキナカでの買い物の半分以上は、あらかじめ考えていなかった買い物をしているということ。通勤の途中であったり、通りがかったときに「あ、おいしそうなケーキがある」と思って、購入する。

土肥：百貨店だと「週末、冬のコートを買いに、新宿へ行こう」といった形で計画しますよね。しかし、駅の商業施設ではそういう人は少ない。

中里：もちろん計画的に行動される人もいますが、衝動的に買い物をされるケースが、圧倒的に多いですね。