なぜコンビニは人気のない「エッグタルト」を売り続けるのか：仕事をしたら“お客の顔”が見えてきた（2）（1/5 ページ）

ローソンでスイーツの販売データを見せてもらった。それによると「エッグタルト」はあまり売れていないのに、店頭に並び続けている。人気のない商品は消えていくはずなのに、なぜ「エッグタルト」を売り続けるのか。

[土肥義則，Business Media 誠]

仕事をしたら“お客の顔”が見えてきた

　「ビッグデータ」――。この言葉を一度は聞いたことがある人も多いだろう。膨大なデータを記録・解析して、ビジネスなどに活用するというものだ。最近では経済誌などでも「ビッグデータ」というキーワードが取り上げられつつあるが、分析できる人材が少ないこともあって、まだ成功事例は少ない。

　語れる人が少なく、語れる内容もあまりない。取材する側にとっては手足が出せない状況だったが、ある人からこんな情報をいただいた。「発売初日の数字を見ただけで、その商品がヒットするかどうかが分かるんだって」と。そんなバカな……と思ったが、よく聞いてみると、データを分析して新商品を開発したり、売上増に貢献したりしているそうだ。

　その企業名は「ローソン」。同社が扱う「Ponta（ポンタ）カード」のデータを活用して、さまざまな取り組みを行っているそうだ。早速、本社がある大崎（品川区）に足を運び、分析企画部の倉持章部長に話を聞いてきた。全3回でお送りする。聞き手は、Business Media 誠編集部の土肥義則。

　→なぜ発売初日で分かるの？　ヒット商品を見分けることができるワケ（1）

　→第2回、本記事

お客の購買行動が分かった

土肥：「発売初日の数字を見ただけで、ヒット商品になるかどうかが分かる」――。前回、倉持さんからこのようなお話をおうかがいしました。倉持さんは怪しい占い師ではありませんので、根拠もなく「未来はこうなる！」と話されているのではありません。もちろん博徒（バクチで生計を立てている人）が言う「丁か半か！」のように「売れる！　売れない！」と運任せに叫んでいるわけでもありません。

　ローソンが扱うPontaカードのデータを分析すれば、お客が「いつ・どこで・どんな人が・何を・何度買ったのか」が分かるようになったそうです。特に、1人のお客が繰り返しその商品を買う割合を示す「リピート率」に注目していて、その数値が高ければヒット商品になりやすい。前回は発売日から1週間以内で「売れるか、売れないのか」の判断ができるという話をおうかがいしましたが、ヘンな動きをする商品とかあったりしますか？　例えば、あまり売れてないのに、リピート率はそこそこあるといったモノが。

倉持：ありますね。下の図を見ていただけますか？　これは関東で販売されているチルド和洋菓子のトライアル率（期間中に1回だけ買った人の数値）とリピート率の結果です。10月30日から11月5日までのもので、点線は平均値。右上にある点はよく売れている商品になりますが、何だと思いますか？

関東で販売されているチルド和洋菓子のトライアル率とリピート率（期間は10月30日から11月5日まで）

土肥：え？　なんだろう？　ローソンといえばロールケーキのイメージが強いので「プレミアムロールケーキ」じゃないですか？

倉持：残念ですね、不正解。

土肥：ちょっと分からないですね。広報のSさん、分かりますか？

Sさん：も、もちろん分かりますよ。私はお店で店長を経験していましたからね（キリッ）。

土肥：じゃあ、なんですか？

Sさん：シュ、シュークリームですか？

倉持：正解！

Sさん：ほっ。

関東のローソンで一番売れているスイーツはシュークリーム（期間は10月30日から11月5日まで）