なぜ発売初日で分かるの？ ヒット商品を見分けることができる理由：仕事をしたら“お客の顔”が見えてきた（1）（5/5 ページ）

「ローソンでは発売初日の数字を見ただけで、その商品がヒットするかどうかが分かるらしいよ」――。ある人から聞いた話だが、本当にそんなことができるのだろうか。膨大なデータを分析する担当者に、話を聞いてきた。

[土肥義則，Business Media 誠]

NBについては3日で判断する

土肥：ナショナルブランド（NB）の中でカードデータを分析して、ヒット商品につながったモノはあるのでしょうか？

倉持：ありますね。それは2012年に発売され、話題になった「キリン メッツコーラ」。これはトクホ（特定保健用食品）の商品で、当時はまだ「コーラ＝トクホ」になじみがありませんでした。お客さまも手に取りにくいのではないか……と思っていたのですが、データを見ればリピート率が高い。リピート率が高ければお店に行く理由になります。分析担当者からは「たくさん仕入れたほうがいいですよ」といった話がありました。

　そして「メッツコーラは売れる可能性が高いので、追加で注文しよう」ということになりました。通常、こうした商品は2週間で売り切ろうとするので、お店によっては2週目でなくなってしまう。競合他社では3〜4週目に品切れ状態になっていたのですが、ローソンでは早めに追加発注していたので、店頭からなくなることはありませんでした。

2012年にヒットした「キリン メッツコーラ」。早めに追加発注することができたので、店頭から消えることはなかった

土肥：新しい市場がなかったので、本当に売れるのかな？　と思った。しかしデータを見たところ、売れていることが分かった。そして会社全体で商品を取りに行こう、ということになったわけですね。

倉持：はい。PBであれば、全体でどのくらいの発注があるのか、販促はどうなっているのかが分かっているので、コントロールすることができます。しかしNBの場合はよく分からない部分があるので、データを見て3日目くらいで判断することにしています。

　ローソンの場合、飲み物は年間700〜800種類ほど採用します。そのうち売れ続ける商品は、片手もありません。なのでメッツコーラが売れたのは、本当にレアなケースなのです。そのレアケースを私たちは見落としてはいけない。

土肥：なんだか“宝探し”のようですね。NBについてはリピート率を3日で判断するということですが、ちょっと変わった動きをする商品があったりするのですか？　例えば、たいして売れていないのに、リピート率はそこそこといった商品が。

倉持：あるんですよ、実は。その商品はですね……。

（つづく）