マーケティングにおける生成AI活用 できる組織とそうでない組織の違い：Gartnerが調査

海外ではマーケティング組織における生成AI活用は着々と進んでいる。しかし、Gartnerの調査によると、マーケティングキャンペーンでの導入が限定的または未導入の組織も4分の1以上存在する。

[ITmedia マーケティング]

　Gartnerが2024年7月から9月にかけて418人のマーケティングリーダーを対象に実施した調査では、AI導入が急速に進む組織が存在する一方で、この新技術をいまだに取り入れていない組織も一定数あることが判明した。同調査でCMOの27％が、自社のマーケティング組織ではマーケティングキャンペーンに生成AIがほとんど導入されていないか、全く導入していないと回答したのだ。

できるマーケティング組織は生成AIをどう使っている？

　Gartnerのマーケティングプラクティス担当シニアディレクター兼アナリストのスザンヌ・シュワルツ氏は「生成AIはマーケティングを変革すると信じられている。だが、多くのCMOは、生成AIへの投資が誇大宣伝されるほどには成果を出せていないと感じている」と述べている。

　投資対効果についての疑念はあっても、生成AIの導入から恩恵を受けている組織は多い。キャンペーンの評価とレポート作成に生成AIを導入することで「大きなメリットを得ている」と回答した組織は47％で、約半数に相当する。

　優れた業績を上げているマーケティング組織（ここでは前年比の利益成長率を1.3倍以上達成し、顧客獲得、顧客維持、既存顧客からの収益成長に関連する全てのマーケティング目標を達成または上回ることができた組織と定義）は、そうでない組織よりも速いペースで生成AIを統合している。

　生成AIを導入している組織に用途を聞くと、「クリエイティブ開発タスク」が77％で、優れた業績を上げている企業に限ると84％に達する。「戦略開発」が48％。こちらは優れた業績を上げている組織では52％だ。Gartnerのシニアディレクター兼アナリストのグレッグ・カルーチ氏は「最も成功しているマーケティング組織は、生成AIの導入をリードしている。コンテンツ作成、キャンペーン計画、戦略開発などのタスクにAIを活用して、キャンペーンを最適化し、組織を前進させている」と述べている。

　総マーケティング予算の44.5％がキャンペーンとメディアプランに費やされているにもかかわらず、大多数のCMOはキャンペーンのパフォーマンスに満足していない。平均して87％のCMOが、過去12カ月間にキャンペーンのパフォーマンスに関する問題を経験しており、45％がパフォーマンスの悪さから、キャンペーンを早期に打ち切ることがときどき（sometimes）、しばしば（often）、または常に（always）あったと回答している。

　キャンペーンの成功が他の幹部メンバーによって妨げられていると考えるCMOもいる。マーケティングキャンペーンの成功を最も妨げているのは「財務部門」と回答した人は31％、次に「経営幹部」（26％）、「営業」（26％）が続いた。

　シュワルツ氏は「CMOは、マーケティングの成功への障壁を減らすために、財務、営業、経営幹部の担当者との連携を強化することが重要だ。データに基づいた意思決定を行うことで、マーケティングリーダーは自らの戦略を経営陣により明確に伝えられるようになる。これにより、他部門のリーダーとの摩擦を軽減できる」と述べている。