AIが生成した広告はウザい？ 消費者とマーケターの意識ギャップが浮き彫りに：NIQの研究で隠れた消費者意識が浮き彫りに

広告制作への生成AI活用への関心は高い。しかし、少なくとも現段階において、過度に生成AIにのめり込むのは、いささかリスクが高いようだ。

[ITmedia マーケティング]

　生成AIを広告制作に取り入れたいと考えるマーケターは少なくないだろう。成果創出とコスト削減のプレッシャーが強まる環境下では、技術の目覚ましい進化をただ指をくわえて見ているわけにはいかない。しかし、企業がやりたいことと消費者の感情の間にはギャップがあることには留意する必要がある。

　世界最大級のマーケティングリサーチ会社であるNielsen IQは、2000人以上の参加者にAIが生成したさまざまな広告を視聴してもらい、アンケート調査を実施した。またそのうちの約150人の参加者の脳活動を、脳波計（EEG）を用いて測定した。

　Nielsen IQは今回研究結果を以下のようににまとめている。

AIが生成した広告がもたらす「ネガティブなハロー効果」

• ネガティブなブランドのハロー効果
• 弱い記憶の活性化
• ブランド強化のメリットとデメリット
• 認知的に負担のかかる視覚的表現

　消費者は直感的にAI生成広告のほとんどを特定し、従来の広告よりも魅力が少なく、「うっとうしい」「退屈」「混乱させる」と認識している。これらの感情は、AI生成広告がネガティブなハロー効果を生み出し、広告およびブランドに対する消費者の認識を低下させる可能性があることを示唆している。

　AI生成の広告は、たとえ「高品質」と認識されたとしても、従来の広告と比較すると、脳内の記憶活性化が弱かった。この反応は、コンテンツと既存の記憶構造の間に不整合があることを示唆しており、このギャップは消費者の行動意欲を妨げる可能性がある。

　AI生成広告は既存のブランド連想を強化することには成功している。しかし、ネガティブなハロー効果と相まって、この利点は全体的なネガティブな認識によって相殺される可能性がある。

　AI生成広告の低品質な視覚的表現は、処理するのに必要な認知努力を増大させ、意図されたメッセージから注意をそらす。効果的なストーリーテリングとブランドコミュニケーションには、高品質な表現が不可欠となる。

　NIQの戦略分析およびインサイト担当プレジデントであるラモン・メルガレホ氏は、この調査の研究に関するプレスリリースの中で、「ブランドや広告代理店は、広告にAI生成コンテンツを活用するなど、急速なペースで革新を進めています。しかし、今回の研究で、消費者は広告クリエイティブの信憑性について、潜在意識（無意識）レベルでも顕在意識（意識）レベルでも非常に敏感であることが明らかになったため、注意が必要です。ブランドは、効果的な広告を制作するために、洞察主導のクリエイティブ評価を最優先する必要があります」と述べている。

　なお。この研究は2025年の1月に開催される「CES 2025」のパネルセッション「Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy（変化への適応：広告戦略における人口動態の変化）」で正式に発表される予定だ。