年末商戦必勝法 Z世代に刺さるのはAIフル活用？ エモい動画？ セレブとのコラボ？ それとも……：Marketing Dive
ブラックフライデーが目の前に迫っている。2024年のホリデーシーズンは消費者の消費意欲が高まり、記録的な支出が予想されている。この機会を勝ち抜こうとするブランドの戦略を探る。
消費者の支出意欲が記録的な水準に達する中、ブランドはホリデーシーズンのマーケティングキャンペーンにおいて、有名コンテンツとの多様なメディアミックスを志向したり、著名人を意外なシーンで起用したり、AIなど最新テクノロジーをフル活用している。注目すべき取り組みを紹介する。
※本稿は「2024年ホリデーシーズン、米企業はどう挑む？ マーケターが直面する課題とは」の続きです。
Amazonの感動動画etc. イケてるブランドの戦い方
今シーズン、消費者の心をつかもうとするブランドは、さまざまなメッセージテーマを打ち出しているが、提供価値に伝統的なホリデーシーズンの定番を組み合わせるのが一般的だ。
百貨店のJCPenneyは成功した「Really Big Deals Reveals」キャンペーンを活用して、働く家族へのコミットメントを倍増させている。一方、Amazon.comは「Midnight Opus」というエモーショナルなメッセージを打ち出すグローバルキャンペーンを通じて、同社の巨大ECモールを心のこもった贈り物の場として位置づけるという、2023年シーズンと同様の戦略を採用している。
Walmartのキャンペーンはポップカルチャーを取り入れ、人々が完璧な贈り物を見つける瞬間を強調する。60秒のCMでは、ギフトを贈る温かみと共に、「ギルモア・ガールズ」や「ナショナル・ランプーン／クリスマス・バケーション」といったテレビドラマや映画のシーンが使用されている。このように流行を取り入れることで、Walmartは競争の激しい小売市場の中で際立ちつつ、手頃な価格を強調することを意図している。
デニムブランドのTrue Religionは、ラッパーのミーガン・ジー・スタリオンを主役に据えたホリデーキャンペーン「Where Holiday Wishes Come True」を秋に開始した。この選択は、同ブランドが女性とのつながりを築くための努力を強化していることを反映している。かつて同ブランドの消費者の男女比は60対40の割合で女性が上回っていた。だが、現在はその割合が逆転している。
「私たちはここ数年、女性向けビジネスの成長に注力してきました。キャンペーンに適した人材を考えたとき、私たちはパワフルな女性をイメージしていました」とダーシー氏は語った。
2024年は消費者が体験にもっとお金を使うだろうと予想されている。SharkNinjaは、サッカー界のアイコンであるデビッド・ベッカムがNinjaのキッチン家電を使ってクリスマスパーティーをホストするグローバルキャンペーンを展開している。「利便性」というテーマは、Urban Outfittersの「Happy LOLidays」キャンペーンにも見られ、同社はストレスのないギフト選びをサポートする場としてのポジショニングを図っている。
「大切な人に何を贈ればよいか」をAIが教えてくれる
一部の小売業者は、ホリデーシーズンを利用してAIなどの話題の技術を試している。アパレル大手American EagleのCMOのクレイグ・ブロマーズ氏によると、同社はMetaのメッセージングアプリ「WhatsApp」上で北米初のAIギフトガイドチャットbotを展開するという、季節限定戦略を進めている。WhatsAppは世界で支配的なメッセージングアプリであり、米国でも勢いを増している。特に、Z世代のターゲット層に人気がある。
American Eagleはこの取り組みで、消費者がWhatsAppでチャットして完璧なギフトを探すよう促すMeta広告を活用している。広告をクリックした消費者はWhatsAppにリダイレクトされ、「ギフトについてのアドバイスが欲しい」などのプロンプトでショッピングを開始できる。そこから、買い物をする相手、色の好み、趣味などを明確にする質問がされ、さまざまな製品が提示される。
この取り組みは、消費者が「大切な人に何を贈ればいいのか」という永遠の疑問を抱く消費者に対してブランドが権威者になれる貴重な機会だとブロマーズ氏は説明した。この動きは、同ブランドが市場に先駆けてAIを導入したいという熱意の表れでもある。しかし、このプロジェクトは急ごしらえだったわけではない。カスタマージャーニーやトーンアンドマナーをまとめるのに、チームは数か月を要した。
「友人や、まるで店舗のスタッフのような人とチャットしているような感覚を味わってほしいと思いました」とブロマーズ氏は言う。「現実世界での体験をデジタルの世界にどう取り入れるか。それが私たちの指針のようなものでした」（ブロマーズ氏）
SNSでモノを買う人々に向けて
AIほど派手ではないかもしれないが、それでもホリデー戦略にとって価値があるのは、強力なモバイルプレゼンスだろうDeloitteによると、2024年はZ世代とミレニアル世代の約60%がスマートフォンで買い物をする予定だ。さらに、消費者の13%（大多数が若い世代）は、ソーシャルメディアでギフトを購入する予定だ。
デジタルショッパーへのリーチを競うブランドにとって、アプリ内かソーシャルメディアプラットフォーム経由かを問わず、購入までの経路を最短にすることが売り上げ獲得の鍵となるだろうと、グローバルインフルエンサーエージェンシーのBillion Dollar Boyで戦略担当シニアマネージャーを務めるエミリー・ブラウン氏は語る。ソーシャルメディアへの投資が過去最高を記録した年である中、目立ちたいブランドにとっては、迅速に行動することも重要になるだろう。
「私たちはホリデーシーズンの計画に何カ月もブランドと協力してきました。しかし、この時期は非常に競争が激しい。だから一方で、、起こっているトレンドに素早く飛びつくためのプランも必要だと思います」とブラウン氏は語った。
ソーシャルメディアの目玉の一つはTikTokショップだ。TikTokは特に美容と小売りの分野で売り上げとブランド認知度の両方を高めることに成功しているプラットフォームだとブラウン氏は語った。しかし、TikTok Shopには落とし穴もある。特にその正当性やユーザーのフィードにおける飽和状態が問題となっている。ブラウン氏はブランドに対し、関心を高めるためにTikTokショップ限定で商品を販売することを検討するよう勧めている。これはCoca-Colaが検討した動きでもある。
マーケターがさまざまなトレンドを調整し、戦略の時期と場所を計画する中、広告代理店BBH USAの戦略ディレクターであるハリー・ギルド氏はブランドに対し、ホリデーシーズンを均質なものと考えないように促している。この時期の主要イベントには、重要なマーケティングの機会となる瞬間が数多くあるからだ。
「毎日がクリスマスの朝ではないし、毎日朝食にチョコレートを食べるわけでもありません」とギルド氏は言う。「ホリデーシーズンには、たくさんの小さな瞬間があります。これは一回限りのイベントではありません。10週間にわたってさまざまなことが起こり、さまざまな感情の揺れ動きが起きます。その間、どのように自分たちのポジションを打ち出すかが重要です」
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