「もふもふのインフルエンサー」を起用 米小売業大手Targetに学ぶ“ほとんどの人の共感”を得る方法：Marketing Dive
米小売業大手Targetがリアリティー番組スタイルのソーシャルコンテンツとマスコット犬のブルズアイを起用した全国広告で、人気のペットクリエイターと共同でデザインした製品コレクションを宣伝している。
この初のペット向けコレクションは、クリエイターカルチャーがブランドにとって重要性を増していることを示しており、米小売業大手Targetが内部のマーケティング体制を変革するきっかけともなった。
Targetは過去四半世紀の間、さまざまな有名デザイナーと提携してハイエンドなデザインを手頃な価格で提供してきた。しかし、2024年9月21日（米国時間）にリリースする最新の期間限定コラボレーションでは、これまでと異なるアプローチを取っている。ファッション業界の有名デザイナーと組むのではなく、マルチーズやシーズーといったペットインフルエンサーの世界に焦点を移したのだ
もふもふが共感を生み出す
Targetはソーシャルメディア上で活躍する6匹のペットインフルエンサー（ファーフルエンサー）と提携し、初のペット向け限定コレクションを発表した。この戦略は、ブランドにとってクリエイターカルチャーの重要性が高まっていること、Targetのような伝統ある企業がマーケティングを見直すトレンドの表れだ
「カドルコラボ」と名付けられた一連の商品は、各ペットインフルエンサーをテーマとした製品カプセルと一般的なペットアイテムにまたがって展開される。Targetの顧客の70％がペットを飼っているという社内データに基づき、よりペットオーナーに寄り添うことを目指している。このキャンペーンには、Target初のリアリティー番組風のソーシャルコンテンツや、ブランドマスコットの「ブルズアイ」が登場する全国広告、戦略的な屋外広告（OOH）の配置などが含まれ、分断の続くアメリカ社会に少しの気晴らしを提供することを意図している。キャンペーンのクリエイティブはTargetの社内チームが手掛け、視聴者をペットの視点に引き込む構成となっている。
Targetのマーケティング担当シニアバイスプレジデントを務めるミシェル・メセンバーグ氏は、「今秋、人々は多くの息抜きや楽しみを必要としています。無条件のペット愛なら、ほとんどの人が共感できるはずです」と語った。
ソーシャルがクリエイティブを再構築する
「タージェイのペットたち（The Pets of Tarjay）」という5部構成のソーシャルシリーズは、リアリティー番組にヒントを得ており、スマホ利用者向けのエンタメコンテンツの提供に注力している。Targetはまた、クリエイターがエピソードについてライブでコメントする動画も制作している。これは実際のリアリティー番組の周辺で生まれつつある三次メディアのエコシステムを反映している。
Targetは2024年初めに公開された「Targetの仲間たち（Teammates of Target）」でエピソード形式のコンテンツにも挑戦しており、好評を得た。ミネアポリスに本社を置くTarget社は最近、メセンバーグ氏の就任を含め、この分野でより良い協力関係を築くためにマーケティング部門の再編成を行った。また最近、さらなる変更があった。6月にCMOのリサ・ロース氏を翌年から食品と日用品、美容部門のチーフマーチャンダイジングオフィサーに異動させると発表したのだ。ロース氏の後任は現在探している最中である。
「コンテンツやクリエイターがソーシャルに登場したことで、クリエイティブに対する私たちの考え方が大きく変わりました」とメセンバーグ氏は言う。「私たちは、主に才能と協力しているソーシャルコンテンツチームとクリエイティブコラボレーションチームを、社内のクリエイティブチームと意図的に統合しています。これにより、ストーリーテリングとクリエイティビティーの全体像について、より総合的に考えることができるようになります」
他の企業では、テレビを見なくなった消費者にリーチするためのエンターテインメントの提供を強化している。チキン料理チェーンのChick-Fil-Aは、家族向けの番組を中心に、台本のないコンテンツを提供するストリーミングサービスを検討していると報じられている。一方、E.l.f. Cosmeticsは先週、エンターテインメント部門を設立し、オリジナルアルバムのリリースを発表した。
Targetはカドルコラボを広めるためにインフルエンサーチームを大いに活用している。もふもふのインフルエンサーたちは「タージェイのペットたち」への出演に加えてのPRにも協力している。6匹の犬と5匹の猫からなるインフルエンサー陣はInstagramなどで数百万人のフォロワーを持つ。協力するペットには、療法犬のエリーとエマ、モダンな猫トリオのゼルダ、ティタス、ブレイブ、グルメ系のポパイ、ファッション系のゴーストとレン、セルフケアを推進する猫メープル、犬猫コンビのバルーとパンが含まれる。
コレクションの価格は3ドルからで、ペットの必需品であるベッドやボウル、おやつから、飼い主とおそろいにできるアクセサリーまで、180点以上がそろっている。カドルコラボのカタログはTarget.comおよびブランドのアプリで閲覧可能であり、正式発売は9月後半に予定されている。商品は数週間限定販売で在庫がなくなり次第終売する。
「Targetはファッションコラボで知られています。このコレクションには、日常のラインアップを超えるファッション要素が含まれています」とメセンバーグ氏は述べている。
ブルズアイに注目
Targetがペットオーナーとのつながりを目指すのは、ブランドの象徴的な存在である犬のマスコット「ブルズアイ（Bullseye）」との相性が抜群だからだ。「Pet Takeover」と題した広告は、ソーシャルメディア、地上波テレビ、ストリーミング配信を通じて展開され、白い被毛のブルズアイがTargetに忍び込み、秘密のドアから動物の仲間（豚も含む）を招き入れ、カドルコラボの商品を見て回る姿が描かれている。動画は実際のペットを登場させてTarget店内で撮影された（Targetでは通常の営業時間内には介助動物のみ入店が許可されている）。音楽はチャペル・ローンのヒット曲「Hot to Go!」が採用され、メディアは広告代理店のEssenceMediacomが担当した。
カドルコラボの認知拡大のため、デジタル、ソーシャル、OOHも活用されている。Snapchatのカスタムフィルターでは、自宅でペットのバーチャル試着が可能だ。また、Targetは店内に「ショップインショップ」のコンセプトを取り入れ、コレクションへの注目を集めている。さらに、ニューヨーク、ロサンゼルス、ダラスなど、ペットの所有率が高い大都市には看板広告が掲示され、ドッグパークの近くに設置された広告でペットオーナーとつながることを狙っている。ニューヨークやロサンゼルスでは、インタラクティブなスカベンジャーハント（がらくた集め）ゲームを取り入れた広告も登場する。
ミレニアル世代やZ世代のペット愛好家を獲得することは、Targetの再生計画にとって有益だろう。2023年に同社はLGBTQを巡る論争に巻き込まれて低迷した（関連リンク：「炎上しても『パーパスドリブンマーケティング』から逃げてはいけない理由」）が、2024年第2四半期には売上高が前年比2.6%増の250億ドルに達し、成長を取り戻している。
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